Hoe zorg je ervoor dat mensen met plezier hun afval in de vuilnisbak gooien? De Efteling weet al langer het antwoord op die vraag. In het themapark woont immers de legendarische Holle Bolle Gijs: de eeuwige hongerlijder en gulzige papierverslinder. Als bezoekers de reus benaderen, dan roept hij luid: ‘Papier, hier!’ Kinderen en volwassenen zijn helemaal weg van Holle Bolle Gijs en voeden hem spontaan met al het afval dat ze kunnen vinden. Hoe komt het dat we dit zo leuk vinden?

Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!

Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!

Wat is gamification

De Efteling maakt hier gebruik van een techniek die zo oud is als de mensheid: het spel. Het is dan ook niet verwonderlijk dat dit een goede nudge is voor gedragsverandering. Er bestaat zelfs een aparte term voor: gamification. Uiteraard gaat die techniek verder dan een sprekende vuilnisbak. Gamification is het toepassen van spelelementen in een niet-spelcontext om saaie processen of taken aantrekkelijker te maken. Dat zorgt ervoor dat mensen intrinsiek gemotiveerd zijn. Ze zullen zich ook meer engageren om hun gedrag te veranderen of om vol te houden. Het is een krachtig hulpmiddel om innovatie te stimuleren en vaardigheden te ontwikkelen bij diverse doelgroepen zoals burgers, werknemers of studenten. Gamification speelt in op onze natuurlijke behoeften aan feedback, sociale vergelijking, zelfexpressie, status en beloning.

In deze blog zal nog inspirerende voorbeelden lezen. Als je nog voorbeelden en cases wilt, klik dan op onderstaande knop!

Voorbeeld van gamification in een app

Denk bijvoorbeeld aan de populaire app Duolingo, waarmee je spelenderwijs een nieuwe taal kan leren. Doordat de app voortdurend vooruitgang rapporteert en beloont, willen gebruikers blijven doorgaan tot zij de taal beheersen en het ‘spel’ beëindigen. Voorbeelden van zo’n virtuele beloningen zijn punten, prestatiebadges of -niveaus en virtuele munten. Maar het volstaat niet om mensen alleen te belonen. Het spel moet ook betekenis krijgen voor de gebruiker. Een spel is net motiverend door de uitdaging, actie, progressie en feedback. De uiteindelijke beloning is maar een stukje van de puzzel.

Voorbeeld van gamification in bedrijven

Onderzoek van Harvard Business School liet zien dat gamification potentieel heeft om het leren en ontwikkelen binnen organisaties te bevorderen. Dat is voornamelijk het geval bij werknemers die al betrokken en gemotiveerd zijn[1]. Niet alleen zouden werknemers meer bereid zijn om te leren, ze waren ook consistenter in het doorlopen van de programma’s. Een succesvol voorbeeld hiervan is het Leadership Academy-trainingsprogramma van Deloitte. Zij integreerde gamification-elementen in hun leerplatform. Dit leidde tot een stijging van 37%[2] in het aantal werknemers dat het leerplatform gebruikte. Deloitte wilde zich onderscheiden van andere toepassingen van gamification. Ze personaliseerden de ervaring voor elke medewerker en voorzagen een uitgebreide kennismaking met het spel. Door elementen van plezier en competitie toe te voegen, wordt het leerproces een stuk interactiever.

Toepassing van gamification: leaderboard

Een concreet voorbeeld van zo’n toepassing van gamification is het gebruik van een leaderboard. Dit is een digitale ranglijst die laat zien hoe deelnemers het doen ten opzichte van andere spelers. Let hierbij wel op: dat werkt alleen als deelnemers zich kunnen vergelijken met relevante anderen. Bij Deloitte waren bijvoorbeeld alleen de personen zichtbaar die het dichtst bij hen stonden in de organisatie.

Ook de app Strava past deze techniek op een goede manier toe. Op deze app kunnen hardlopers en wielrenners hun sportieve prestaties bijhouden en vergelijken met de scores van vrienden. Dit stimuleert de sportievelingen om een extra tandje bij te zetten.

Gamification rekening houdend met doelgroep en context

Belangrijk bij gamification is dat je de juiste spelelementen toevoegt en die aanpast aan je doelgroep en context. Het hoeven daarom niet steeds grote of uitgebreide interventies te zijn. De mate waarin gamification wordt toegepast, kan sterk verschillen. Ook kleine en simpele elementen kunnen al tot een groot resultaat leiden.

Een voorbeeld daarvan is de LinkedIn-progress bar. Dat is een balkje op je profiel dat aangeeft hoeveel procent van je profiel al is vervolledigd. Als je profiel nog maar voor 25% compleet is, dan zal je geneigd zijn om dat verder aan te vullen. LinkedIn bekrachtigt dat nog eens met tips en krachtige zinnen. Ze gebruiken zinnen zoals: ‘Gebruikers met volledige profielen hebben veertigmaal zoveel kans om opportuniteiten te ontvangen via Linkedin.’ Een andere functionaliteit van LinkedIn is dat kan je zien hoeveel mensen je profiel bekeken in de afgelopen maand. Als je wil weten wie jouw profiel bekeek, dan moet je de publieke modus van je profiel inschakelen. Op die manier triggert LinkedIn onze nieuwsgierigheid naar sociale vergelijking.

Goal gradient: de illusie van vooruitgang motiveert ons

Zoals we illustreerden in de voorbeelden over Duolingo en LinkedIn, is het weergeven van vooruitgang een zeer werkzaam onderdeel van gamification. Naarmate we het idee hebben dat we dichter bij een doel komen, zullen onze inspanningen om dat doel te bereiken verhogen. Onderzoeker Hull[3] noemde dit de goal gradient-hypothese. Hij stelde dat effect ook vast bij dieren. Ratten begonnen sneller te lopen als ze een beloning naderden. Maar daar blijft het niet bij. Ook wanneer mensen de illusie hebben van vooruitgang, zullen ze gemotiveerder zijn om een doel te bereiken. Dat bijzondere effect wordt benoemd als the endowed progress effect en kan worden toegepast in diverse contexten.

Zo testten de onderzoekers Kivetz, Urminsky en Zheng dit effect bijvoorbeeld bij spaarkaarten voor een gratis koffie[4]. Ze ontwierpen twee soorten spaarkaarten. De eerste versie was een standaardkaart. Hiermee moesten de consumenten tien koffies kopen om er één gratis te krijgen. Bij de tweede versie waren er twaalf stempels nodig, maar kregen consumenten meteen twee stempels gratis. In werkelijkheid moesten de consumenten in beide gevallen dus 10 koffies kopen om hun beloning te ontvangen. Maar toch was er een verschil. De consumenten vervolledigden sneller de spaarkaart met 12 stempels (12,7 dagen) dan de spaarkaart met 10 stempels (15,6 dagen). De consumenten ervaarden een illusie van vooruitgang na het ontvangen van de twee gratis stempels. Ze hadden het gevoel dat ze niet meer zo ver van de beloning waren verwijderd. Wat telt, is dus niet de effectieve afstand van ons doel, maar de perceptie die we hebben over die afstand! In dat geval diende die illusie dus als nudge om consumenten meer koffie te laten kopen.

Voorbeelden van het goal gradient effect

Maar je ziet zoiets ook terug in andere contexten buiten de onderzoekswereld. Vele beloningsprogramma’s geven bijvoorbeeld gratis punten wanneer je start. Zo wil je vasthouden aan wat je al hebt, net omdat je een deel van de weg al hebt afgelegd.

Een ander voorbeeld van deze nudge zien we terug bij het taxibedrijf Uber. Het grootste pijnpunt voor Uber-klanten is immers het wachten op hun rit. Zij visualiseren de vooruitgang van de taxi. De Uber-app laat een animatie zien met de locatie van de rijdende auto. Zo kunnen klanten hun Uber helemaal volgen tot de auto bij hen aankomt. Hoe dichter de virtuele Uber nadert, hoe sneller de tijd lijkt te gaan. Bovendien kunnen klanten zelf kiezen voor een andere chauffeur als de auto te lang blijft stilstaan. Zulke functies geven een gevoel van controle aan de klanten, terwijl die normaal volledig bij de chauffeur ligt.

De nudge goal gradient zelf toepassen

Het goal gradient-effect is dus een handige nudge om betrokkenheid te stimuleren bij klanten en werknemers, zowel in fysieke als digitale omgevingen. Wil je die zelf toepassen? Hou dan de volgende tips in gedachten:

  • Maak een visuele weergave van de vooruitgang bij het doelpubliek. Voorzie progress bars, badges of andere signalen die de vooruitgang laten zien.
  • Splits grote doelen op in verschillende kleine doelen, zodat deelnemers een succesgevoel ervaren.
  • Als je een loyaliteitsprogramma of spaarkaart aanbiedt, voorzie dan meerdere gratis punten om een snellere start te creëren.
  • Laat de vooruitgang ook zien via je taal en communicatie.

Gamification in een fysiek omgeving

Gamification wordt uiteraard niet alleen online toegepast, integendeel zelfs. Er zijn veel meer voorbeelden te vinden over gamification in een offline omgeving. Dat zijn zelfs vaak de meeste bekende nudgingvoorbeelden. Als nudging een belletje doet rinkelen bij iemand dan is het vaak vanwege deze voorbeelden.

Voorbeelden van gamification

Een bekend voorbeeld zijn de stem-asbakken. In plaats van een gewone en wat saaie asbak voegt men een spelelement toe. Zo kan je dankzij de peuk vertellen wat jouw mening is en stem je mee jouw voorkeur vooruit. Zo word je genudged om je peuk niet op de grond te gooien

Gamification werd ook gebruikt in het ziekenhuis van Tielt. Zo laten ze kindjes met een miniwagen zelf naar het operatiekwartier rijden. Volgens verpleegkundig en paramedisch directeur Matthijs Samyn kent deze nudge een groot succes. Met de elektrische miniwagens de operatiekamer binnenrijden, blijkt de angst voor en stress door de komende operatie te verminderen. Dat heeft dan ook weer positieve gevolgen voor de recuperatie. Zo blijkt dat het voorkomen van angst en stress voor een snellere genezing en minder trauma’s zorgt[5].

Takeaways

  1. Door een spelelement toe te voegen, vergroot je de kans op succes.
  2. Gamification is niet alleen voor kinderen relevant, ook bij volwassenen kan de techniek zeer succesvol zijn.
  3. De illusie van vooruitgang motiveert ons.

Bronnen

[1] Buell, R.W., Cai, W. en Sandino, T., Learning Or Playing?: The Effect of Gamified Training on Performance, Harvard Business School, 2019.

[2] Joy, M.M., “Gamification: impact on learning and development with special reference to Deloitte leadership Academy” in Proceedings of 2nd International Conference on HRD, ICHRD, 2018.

[3] Hull, C.L., “The goal-gradient hypothesis and maze learning”, Psychological Review 1932, 39 (1), 25.

[4] Kivetz, R., Urminsky, O. en Zheng, Y., “The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention”, Journal of Marketing Research 2006, 43(1), 39-58. 150

[5] www.sintandriestielt.be/nieuws/kinderen-voortaan-met-mini-auto-richting-operatiekwartier

Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!

Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!