Wat is behavioural design?
Behavioural design is een verzameling van technieken die voortkomen uit de gedragswetenschappen. Het wordt ook wel gedragsontwerp genoemd. Het is het begrijpen van de cognitieve biases en menselijke motivaties om er vervolgens op in te spelen. Behavioural design laat toe om, aan de hand van interventies, mensen hun gedrag te beïnvloeden of veranderen. Je kan hen bijvoorbeeld aanmoedigen om een specifieke actie te ondernemen of ze er juist van weerhouden iets te doen. De verzameling technieken die men hiervoor gebruikt komen voort uit de cognitieve wetenschap, gedragseconomie en bewezen experimenten. Bij behavioural design moet je de vraag stellen: “Waarom doen mensen wat ze doen? En hoe kunnen we dat gedrag veranderen of beïnvloeden?”.
Hoe werkt behavioural design?
Mensen hebben hun gewoontes en functioneren in heel wat situaties op automatische piloot. Vaker dan we zelf denken. 95% van onze beslissingen zijn namelijk irrationeel en nemen we op basis van onze intuïtie. Het is niet eenvoudig om mensen te overtuigen om hun gedraag aan te passen. Binnen behavioural design zijn er heel wat technieken die het mogelijk maken om ons gedrag toch te sturen of beïnvloeden. Deze technieken spelen in op heuristieken. Heuristieken zijn cognitieve shortcuts die mensen gebruiken bij het maken van keuzes of beslissingen. Zo zullen mensen bijvoorbeeld vaak afgaan op eerdere ervaringen om snel een keuze te maken.
Er zijn verschillende technieken die kunnen gebruikt worden om hier op in te spelen. Een eerste heel eenvoudige manier is zorgen voor een optimale “choice architecture”. Dit wil zeggen dat de keuzemogelijkheden heel specifiek en bewust op een bepaalde manier worden voorgesteld. In deze choice architecture is de default option een eenvoudige maar effectieve optie. De default option is de optie of keuzemogelijkheid die als standaard wordt ingesteld. Het komt erop neer dat wanneer iemand niet actief voor een andere optie kiest hij de default option krijgt. Bij een koffieautomaat kan de default option bijvoorbeeld zijn dat er standaard geen suiker wordt toegevoegd. Enkel wanneer de consument zelf suiker aanduidt zal deze worden toegevoegd. Dit is een voorbeeld van hoe de default option kan bijdragen tot een gezondere levensstijl.
Een tweede vaak gebruikte techniek is framing. Bij framing gaat het erom hoe iets wordt gepresenteerd of weergegeven. De wijze waarop je iets presenteert zal onze attitude ten opzichte ervan beïnvloeden. Bijvoorbeeld wanneer je twee flessen wijn voor je hebt waarbij de ene duurder geprijsd is dan de andere, zal je denken dat de duurdere van een betere kwaliteit is. Puur op basis van de prijs schat je de ene fles hoger in dan de andere. Door zorgvuldig na te denken over de manier waarop je iets presenteert kan je een verandering teweeg brengen in het gedrag van mensen.
Een derde bekende techniek is “social proof”. Bij social proof gaan mensen het voorbeeld van andere mensen volgen. Zo zullen we bijvoorbeeld eerder kiezen voor een restaurant waar veel klanten binnen zitten dan voor een restaurant waar geen enkele klant zit. Het kan perfect zijn dat het restaurant zonder klanten beter is, maar doordat de meeste mensen ergens anders zitten zullen we denken dat er iets mis is het met het restaurant.
Voordelen van behavioural design
Wanneer mensen de woorden gedrag en beïnvloeden horen, reageren ze vaak argwanend. Ze denken aan verschillende negatieve scenario’s waarbij hun onderbewustzijn tegen hun wil in wordt gemanipuleerd. Behavioural design heeft echter heel wat voordelen die positief kunnen zijn voor onze samenleving. Zoals in het voorbeeld van de koffieautomaat kan het ervoor zorgen dat mensen gezonder gaan leven. Daarnaast kan het ook helpen om mensen beter te laten recycleren, minder water te gebruiken enzovoort. Het wordt dus zeker en vast niet enkel gebruikt om u de duurste optie van een bepaald product te doen kopen. Naast het maken van positieve keuzes maakt behavioural design het in het algemeen ook gemakkelijker om keuzen te maken. Moesten we over elke beslissing die we maken steeds grondig moeten nadenken zouden we compleet gek worden. Daarom vallen we vaak terug op onze gewoontes en ervaringen om op een vlugge en simpele manier een keuze te maken. Behavioural design kan er hierbij op toezien dat er positieve gewoontes of ervaringen worden aangehaald bij het maken van de keuze.
Ethische kwesties
Zoals eerder aangehaald staan heel wat mensen sceptisch tegenover behavioural design en nudging. Mensen denk nog steeds dat dit enkel wordt toegepast door bedrijven die door manipulatie zoveel mogelijk winst proberen maken. Het is dus belangrijk dat je duidelijk toont wat het doel is. Je moet aantonen dat je niet in de manipulatie business zit maar wel voor een positieve invloed gaat. Transparantie en openheid zijn hier belangrijke aspecten van.
Heb je vragen omtrent behavioural design?
Aarzel dan zeker niet en contacteer ons via onderstaande button!
