We worden niet alleen beïnvloed door informatie op zich. Ook de boodschapper die de informatie communiceert, heeft een effect op ons gedrag. Het belang dat we hechten aan een bepaalde boodschap is dus afhankelijk van de bron van deze boodschap. Er zijn twee soorten boodschappers die ervoor zorgen dat mensen sneller hun gedrag aanpassen. Er is een boodschapper met autoriteit of een boodschapper die gelijksoortig is. De combinatie is uiteraard het ideale scenario. Ontdek voorbeelden en cases over boodschappers en influencers in deze blog!
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Boodschappers met autoriteit
Boodschappers met autoriteit of expertise komen geloofwaardiger over in het communiceren van informatie. We nemen dus eerder een boodschap aan van iemand die een waarneembaar expert is in het gebied waar de informatie over gaat. Als een voedingsdeskundige een sessie geeft over diabetes, dan zal het geheel geloofwaardiger overkomen dan wanneer een leraar dat doet. Eerstgenoemde wordt immers gezien als expert in zijn of haar vakgebied. Dat zien we ook terug in de crisis rond het coronavirus (COVID-19). Politici leunen sterk op wetenschappers als experten om moeilijke boodschappen over te brengen naar de bevolking. Het inschakelen van experten of autoriteiten kan dus zeker een goede nudge zijn om overtuigend te communiceren.
Voorbeeld van boodschappers
Hoe onderscheid jij jouw boodschap van de massa? Tegenwoordig worden mensen dagelijks overladen met informatie. Als je een boodschap wil verspreiden, dan is het moeilijk om je boodschap te onderscheiden van de massa. Onderzoekers van Behavioral Insights Netwerk Nederland gingen na welke boodschappen mensen aanspreken en stimuleren tot actie. Ze onderzochten bij de organisatie UWV hoe ze werkzoekenden konden stimuleren tot deelname aan gratis webinars. Werkzoekenden kunnen immers thuis een online groepstraining volgen om meer kans te maken op de arbeidsmarkt. Hoewel er een maximaal aantal van 600 deelnemers is, lag het gemiddelde aantal deelnemers slechts rond de 120. De onderzoekers bereikten een stijging in deelnemers van 60% door het verspreiden van de juiste boodschap.
In het experiment werden drie verschillende types uitnodigingen verstuurd naar de klanten:
- Een standaarduitnodiging: Onderwerp: ‘Kent u de webinars van UWV?’ Hierbij werd een korte uitleg gegeven over wat een webinar is en over de wijze van aanmelden.
- Een uitnodiging met toegevoegde waarde: Onderwerp: ‘Vergroot uw sollicitatievaardigheden met de webinars van UWV.’ In deze boodschap lag de focus op welke meerwaarde de webinar kan bieden voor de werkzoekenden.
- Een uitnodiging vanuit autoriteit: Onderwerp: ‘Tip van Arne (gedragswetenschapper bij UWV): Volg een webinar.’ In deze tekst lag de focus op de autoriteit van Arne als expert. Hij verklaarde het nut van webinars voor werkzoekenden.
In totaal werden meer dan 50.000 deelnemers willekeurig toegewezen aan een van de drie bovenstaande condities. Zowel het benadrukken van toegevoegde waarde, als het in de verf zetten van autoriteit had een positieve impact. Het resulteerde in meer inschrijvingen voor de webinars, meer deelnemers en langere online aanwezigheid. Het meest effectief was het bericht waarin de focus lag op de toegevoegde waarde. Dat bericht resulteerde in 60% meer deelnemers. Die variant werd ingevoerd als nieuwe standaard bij UWV[1].
Boodschappers die gelijksoortig zijn met de ontvangers
Ook een boodschapper die gelijksoortig is aan de ontvanger zal overtuigender zijn. Dat is het geval wanneer de boodschapper gelijkaardige karaktereigenschappen heeft. Maar het kan bijvoorbeeld ook door een vergelijkbare cultuur, afkomst, leeftijd of uiterlijk. Het gevoel dat een persoon ervaart ten opzichte van een boodschapper heeft een effect op het al dan niet geloven van de boodschap. Zo luisteren we minder naar boodschappen van mensen die we niet vertrouwen. Een gelijksoortige boodschapper zorgt dus voor meer sympathie, wat opnieuw leidt tot meer geloofwaardigheid. Die nudge wordt vaak ingezet bij jongeren. Leeftijdsgenoten laten praten met jongeren over de gevaren van roken, is bijvoorbeeld effectiever om hen te doen stoppen.. Oudere studenten geven soms informatie of steun aan eerstejaarsstudenten, in de vorm van een buddysysteem.
Influencers als ambassadeurs
Het inzetten van beroemdheden of influencers als ambassadeurs van een boodschap kan eveneens een goede techniek zijn om mensen aan te zetten tot actie. Als zij een boodschap verkondigen, dan krijgt de boodschap meer gehoor. Influencers hebben meestal een groot bereik en engagement op social media bij een bepaalde doelgroep. Bij internationale influencers loopt het aantal volgers soms op tot tientallen miljoenen. Maar ook het inzetten van lokale of nationale beroemdheden kan zeer effectief zijn.
Voorbeelden van influencer marketing
De Vlaamse overheid lanceerde bijvoorbeeld een campagne om het coronavirus (COVID-19) in te dijken met de naam #IKREDLEVENS: doe de check-checkcheck. De campagne wilde met 3 belangrijke veiligheidschecks de burgers helpen herinneren aan de richtlijnen. En ook om ze te motiveren deze vol te houden. Influencers en bekende Vlamingen moedigden aan om de ‘check-check-check’ te doen via video’s en posts op social media.
Ook de voedselproducent Alpro gebruikte die techniek in hun employer branding-strategie om potentiële werknemers te werven. Het bedrijf werkte daarvoor samen met de Vlaamse televisiebekendheid James Cooke[2]. Door de snelle groei had Alpro op korte termijn maar liefst honderd nieuwe medewerkers nodig. De productiesite bevond zich echter in een regio met een zeer lage werkloosheidsgraad. Hierdoor was het niet makkelijk om zoveel nieuwe werknemers te vinden. Om de zoektocht naar de juiste mensen te laten opvallen, lanceerde Alpro een campagne. Hieraan werd het bekende gezicht van James Cooke gekoppeld.
Om het sollicitatieproces makkelijk en stressloos te laten verlopen, maakte Alpro gebruik van The Digital Recruiter. Een Facebookbot leidde mensen door het sollicitatieproces aan de hand van video’s en scenario’s gespeeld door James Cooke. Als kandidaten reageerden met ‘James’ onder de Facebookpost van Alpro, verscheen virtuele James. Hij nodigde hen dan uit voor een gesprek. Het sollicitatieproces werd dus vereenvoudigd en de processing fluency werd verhoogd. De Facebookbot maakte een eerste screening van meer dan 1200 sollicitanten in één maand. Daaruit werden uiteindelijk 75 kandidaten geselecteerd voor de finale ronde. In de tijd dat een HR-manager 30 sollicitanten ziet, screent een bot er 400.
De campagne zorgde eveneens voor een groter engagement op sociale media. De vacaturewebsite van Alpro kreeg meer dan 20.000 views. Bovendien bereikten de online video’s bijna twee miljoen views in een maand. Een mooi voorbeeld die de kracht aantoont van goede nudges, gecombineerd met technologie.
Nudging vanuit commercieel oogpunt
‘The drink to drink between drinks’ is een campagne die werd geselecteerd als finalist voor de Nudging for Good Awards van de European Brands Association (AIM)[3]. Met die awards wil AIM bedrijven stimuleren om met behulp van nudging gezonder en duurzaam gedrag bij consumenten te bevorderen. Het bedrijf Pernod Ricard, een producent van wijn en sterke drank, rolde de campagne uit in Zuid-Afrika. Ze kozen Zuid-Afrika omdat dit land met een hoog aantal risicovolle drinkers zit. Het doel was om de consumptie van water tijdens het uitgaan te bevorderen.
Typerend aan Zuid-Afrikaanse consumenten is dat ze vaak gedreven zijn door status. Ze houden er dus niet steeds van om water te drinken uit eenvoudige plastieken bekers. Daarom ontwierp Pernod Ricard een exclusieve designfles voor mineraalwater. De bedoeling was dat de fles zou thuishoren tussen de vele high-end whisky’s, cognacs en vodka’s. De ontwerpers creëerden een kleine, hervulbare fles van 250 ml die perfect past in de hand. Bovendien was de fles stapelbaar, om zo de benodigde ruimte op evenementen te verkleinen.
Het product kreeg de naam 141, ofwel ‘one for one’. Hiermee wilden de ontwerpers de boodschap primen om na elke alcoholische consumptie één flesje water te drinken. De naam van het product is dus tegelijk een impliciete herinnering om verantwoord te drinken. Ook de , de bijbehorende slogan ‘The drink to drink between drinks’ verwees ernaar. Om de campagne kracht bij te zetten, werden de flessen opgestuurd naar verschillende socialmedia-influencers en beroemdheden. Het product werd gedeeld op belangrijke lifestyle- en zakelijke platforms. Hierdoor werden mensen zich bewust van de boodschap. Verder verscheen de hippe fles in pop-upbars, op festivals en op geselecteerde evenementen over heel Zuid-Afrika. Op die manier werd een saaie en banale activiteit (water drinken)getransformeerd naar een sociaal fenomeen.
Resultaten
De campagne sloeg aan bij de Zuid-Afrikanen. Meer dan 10.000 flessen werden geconsumeerd over alle events samen. Een ander positief gevolg is dat de actie een hoge impact en advertentiewaarde had voor Pernod Ricard. Hierdoor bleek de investering winstgevend te zijn. Deze campagne laat zien dat nudging vanuit een commercieel oogpunt niet steeds negatief hoeft te zijn. De actie stimuleerde de consumenten om verantwoorder te drinken. Bovendien werd de naamsbekendheid van het merk verhoogd. Een mooi voorbeeld van nudging for good.
Personal branding: autoriteit of hoge similariteit
Een alternatieve mogelijkheid is dat je jezelf als personal brand profileert. Jezelf positioneren als autoriteit of iemand met een hoge similariteit en/of een grote bekendheid kan vooral voor ondernemers een goede techniek zijn. Veel bedrijfsleiders zijn expert in een bepaald domein. Sommigen zijn zelf hun zaak gestart omdat ze zeer veel kennis hebben over een bepaald topic. Door daarover veel en duidelijk te communiceren kan je als autoriteit worden gezien. Dit heeft dan weer een positief effect op de boodschap. We noemen dat ook wel personal branding. Amerikaanse ondernemers zijn daar vaak meester in. In Vlaanderen groeit het besef dat dit belangrijk is. Maar voor sommige ondernemers geldt nog vaak dat goede wijn geen krans behoeft.
Het hoeft uiteraard niet alleen autoriteit zijn, de combinatie van de drie is eigenlijk de beste optie. Wil je de inhoud overtuigender maken, dan kan je ook focussen op het merk van de zender. Je autoriteit verhogen kan je doen door je expertise te delen. Expertise kan gaan om verschillende zaken zoals je 142 jaren ervaring, je kennis, diploma’s, opleidingen … Gelijksoortigheid gaat dan eerder om aantonen dat je veel gemeenschappelijk hebt met je doelgroep en hen ook goed begrijpt. Bekendheid realiseer je dan weer door regelmatig in de media te verschijnen. Dat laatste wordt in de communicatiewereld ook wel thought leadership genoemd. Dat wil zeggen dat de media jou als opinieleider (dé expert) zien in een bepaald domein. Zenders die hoog scoren op autoriteit en gelijksoortigheid zijn ook de personal brands die we het liefst hebben.
Hoe ga je met personal branding succesvol aan de slag?
Bij Exposure leggen we je van A tot Z uit hoe je een personal brand creëert.
Takeaways
- De personal brand van de boodschapper of zender heeft een grote impact op de boodschap.
- Influencers kunnen helpen om je boodschap overtuigender te maken.
- Autoriteit en similariteit verhogen de effectiviteit.
Bronnen
[1] Behavioural Insights Netwerk Nederland, Rapport onderzoek: Rijk aan gedragsinzichten: editie 2019, te downloaden via www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2019/11/01/ bijlage-rapport-rijk-aan-gedragsinzichten-editie-2019 (Gedragsproject: ‘goed bezochte webinars (UWV)’ op p. 86)
[2] 58 Campagne werd ontwikkeld door het agency d-artagnan in opdracht van Alpro België, www.d-artagnan.be/case/employer-branding-word-de-pro-in-alpro.
[3] www.marklives.com/2019/07/campaigns-drink141-the-drink-to-drink-between-drinks. en www.nudgingforgood.com/2019/09/18/the-drink-to-drink-between-drinks.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
