De wetenschap achter ‘storytelling’

Als we het anno 2018 over marketing hebben dan valt de term ‘storytelling’ niet weg te denken. Tijdens klantenvergaderingen, marketingconferenties of blogs waarin men de meest recente marketingtechieken en hypes bespreken, komt storytelling opmerkelijk veel terug.
We bespreken in dit blogbericht enkele zaken die kunnen verklaren waarom storytelling zo een belangrijk element werd in marketing en welk effect dit heeft op de personen die wij willen bereiken.

Verhalen zijn, om het eenvoudig te houden, handleidingen die ons vertellen hoe wij van punt A naar punt B gaan. De sleutel is het gevoel van een persoon dat verandert doorheen het proces.

Oude fabels waarschuwen ons dat indien we te arrogant of gulzig zijn dit gevolgen met zich meedraagt. Terwijl epische gedichten heldendaden en toewijding vieren. Het zijn allemaal verhalen die ons gidsen naar een betere toekomst.

Verhalen helpen ons bepaalde ideeën en concepten te visualiseren. Hoe we ons leven kunnen verbeteren of zaken die onprettig aanvoelen te vermijden.

Storytelling in advertenties

In 2014 werd er een studie uitgevoerd door onderzoekers Keith Quesenberry en Michael Coolsen over het verloop van verhalen in advertenties. De onderzoekers voerden een 2-jarig onderzoek waarbij ze 108 reclamespots onderzochten die werden getoond tijdens de Super Bowl. De Super Bowl is een van de meest bekeken sportevenementen ter wereld.

Gerelateerde afbeelding

Uit hun onderzoek bleek dat sex appeal, humor of dieren niet de doorslaggevende factoren waren. Het resultaat was echter zeer simpel: een verhaal.

Aan de hand van de piramide van Freytag kon men op versimpelde wijze een patroon terugvinden in de advertenties die goed scoorden.

Als we een reclamespot onderverdelen in 5 stukken dan komen we tot de volgende hoofdstukken in het verhaal.

Deel 1: Voorstelling

In dit deel krijgt de kijker achtergrondinformatie over de setting van het verhaal, zaken die gebeuren voor de plot, bijkomende informatie over de hoofdrolspelers, ….

Deel 2: Opbouw van gebeurtenissen

Een reeks van gebeurtenissen vindt plaats nadat de achtergrondinformatie werd gegeven en bouwt op tot de climax. Deze gebeurtenissen zijn vaak de meest belangrijke delen van het verhaal, aangezien de plot zich hierop baseert.

Deel 3: Climax

De climax zorgt voor een radicale twist van het verhaal en heeft een invloed op het lot van het hoofdpersonage. Dit kan zowel positief als negatief zijn.

Deel 4: Gebeurtenissen na de climax

In de gebeurtenissen na de climax wordt het conflict tussen de protagonist en antagonist ontrafeld. Deze fase kan nog een laatste spanning bevatten waardoor men nog niet volledig zeker is op welke manier het verhaal zal eindigen.

Deel 5: De ontknoping

Tijdens de ontknoping worden conflicten opgelost en komt het hoofdpersonage terug in een normale situatie. In deze fase is de spanning voor de kijker/lezer verdwenen.

Een goed verhaal neemt onze aandacht vast en zet aan tot actie

Intuïtief weten we dat verhalen dat tikkeltje extra geven. Een goed verhaal kan mensen doen lachen of tot tranen toe bewegen. Ook muziek zorgt voor een extra dimensie. Al zeker bij een video. Het zijn deze elementen die ervoor zorgen dat we een band ontwikkelen met de personages in het verhaal. De moeilijkheden, de beloningen die de personages ervaart tijdens het verhaal voelen als onze eigen moeilijkheden en beloningen aan.

Neuroeconomist Paul J. Zak deed hier enkele onderzoeken over. Zak’s research was voornamelijk gericht op de rol van oxytocine. Oxytocine is een stof die vrijkomt als we voelen dat we vriendelijk behandeld worden of we voelen dat iemand jou vertrouwt. Dit heeft als gevolg dat we in de toekomst ditzelfde gedrag reproduceren.

Alles staat of valt met de aandacht van de kijker. We focussen onze aandacht op zaken die voor ons belangrijk lijken. Verhalen die de aandacht van een persoon niet kunnen grijpen, slagen er niet in hun boodschap over te brengen.

In een van de experimenten van Zak werd de hartslag en zweetproductie gemeten tijdens het kijken van korte video’s. Aan de hand van de verzamelde data kon hij zien hoe de aandachtspanne toe- of afnam bij deelnemers. Zo merkte hij op dat de aandacht van de deelnemer opmerkelijk toenam als de spanning van het verhaal aan het opbouwen was. De hoeveelheid oxytocine in de hersenen van de deelnemers nam dan ook erg toe als de spanning steeg. Meer nog, het had een korte piek nadat het verhaal zijn climax had bereikt.

Verhalen maken ideeën vatbaar en begrijpelijk voor het publiek

Oxytocine zorgt ervoor dat verhalen levensecht worden door empathische connecties te bouwen tussen de hoofdrolspelers en het publiek. De gebieden in onze hersenen die wij gebruiken om te zwaaien of te ruiken, helpen ons ook om woorden die deze ervaringen beschrijven te begrijpen. Ondanks dat deze mechanismen verschillend zijn, helpen ze toch bij de expressieve kracht van verhalen.

Deze neurologische inzichten tonen nog maar eens aan welke invloed zij hebben op de dramatiek en de volledige plot. Deze inzichten brengen heel erg belangrijke elementen aan die van waarde zijn voor storytelling en effectieve communicatie.

Bron:

https://marketingland.com/the-science-of-storytelling-245561?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=feed-main

https://www.postcontrolmarketing.com/what-makes-a-super-bowl-ad-super-five-act-dramatic-form/

Wil je graag meer tips?

Schrijf je dan in op onze updates over marketing en overtuigen.

Ontdek nog meer:

Blog

Dit gebeurt er elke minuut online in 2019!

Zonder het vaak te beseffen mailen, streamen, bellen en surfen we met z’n allen op het internet. We zijn voortdurend online bezig en nieuwe cijfers

Wil je jouw communicatie en marketing opkrikken?

Contacteer ons dan!