Ethiek en psychologisch targeten in politieke marketing

We hebben opnieuw een aflevering van de podcast ‘Marketing en Verkiezingen’. We zitten ondertussen aan de 22^ste aflevering en deze keer hebben we Ronald Voorn te gast. Hij was onder andere wereldwijd verantwoordelijk voor de marketing van Heineken. Nu is hij vooral bezig met gedragswetenschappelijk onderzoek en ondertussen toch wel een expert op dat vlak. Beluister zeker deze aflevering want ze zit vol met boeiende inzichten.

Wat heb je geleerd tijdens je periode bij Heineken?

Het is vaak nutteloos om te segmenteren op basis van geografie. Psychologische verschillen zijn veel interessanter. Vroeger maakte Heineken campagnes voor de verschillende continenten. Uit onderzoek bleek dat dit vaak onnodig was door de vele verschillen in dat continent. Nu segmenteren ze op basis van andere combinaties. Inwoners uit Argentinië en Hong Kong hebben bijvoorbeeld ongeveer hetzelfde psychologisch profiel, of toch opvallend veel gelijkenissen in vergelijking met andere combinaties.

Is big data of small data belangrijk in politieke communicatie?

Data zorgt voor relevante communicatie. Dit is nuttig voor zowel grote bedrijven met veel data als voor kleine bedrijven met weinig data. De kleine bedrijven moeten zoeken in de eigen omgeving, empathisch luisteren en een antwoord geven op de vraag: wat houdt mensen bezig? De grote bedrijven kunnen werken met onderzoek waarin ze hypotheses kunnen testen. Een goed voorbeeld zijn A/B-testen. Deze geven twee alternatieven en er wordt gemeten welk alternatief het meeste succes heeft. Dit is niet haalbaar voor de kleine bedrijven omwille van de beperkte omvang van de data.

Wat met psychologische principes in politieke marketing?

Bij het toepassen van psychologische principes in politieke marketing is transparantie heel belangrijk. Het is de taak van de politieke partij om content relevant te maken voor de doelgroep. Maar hoe ver kan  je er in gaan? Als je te ver gaat en de mensen zitten niet te wachten op informatie, krijg je een verdedigingsmechanisme. Dit is nog veel negatiever. Een groot probleem nu is dat er helemaal niet nagedacht wordt wat relevant is voor de ontvanger. Marketeers en politici denken te veel na hoe ze overtuigingsprincipes kunnen gebruiken om hun boodschap door te drukken in plaats van waar de burger van wakker ligt. Indien je dit doet, dan doe je eigenlijk maar kwaad dan goed. Een belangrijk model hierin is  het ‘Persuasion Knowledge Model’. Hierin wordt omschreven dat de consument of kiezer zich “ wapent” tegen verleidingsacties als deze te nadrukkelijk aanwezig zijn. In plaats van te willen overtuigen denk je dus best eerst eens na wat interessant en relevant is voor de kiezer.

Powertip van Ronald Voorn

“Verdiep je in de psychologie van mensen als je met mensen wil communiceren!”