Wat is het framing effect?
Het framing effect verwijst naar de manier waarop de presentatie van informatie invloed heeft op de manier waarop mensen deze informatie begrijpen en interpreteren. Met andere woorden, de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, bepaalt hoe mensen de boodschap opvatten. Dit kan worden gebruikt om een boodschap op een bepaalde manier te laten overkomen, bijvoorbeeld om een product of dienst in een positiever daglicht te stellen.
Een goed voorbeeld van het framing effect in de praktijk is te zien in de berichtgeving over belastingen. Wanneer de media het heeft over belastingverlagingen, wordt dit vaak gepresenteerd als een positieve ontwikkeling. Mensen denken dan al snel dat ze meer geld overhouden en zullen hierdoor eerder geneigd zijn om tevreden te zijn over de regering. Aan de andere kant, wanneer er wordt gesproken over belastingverhogingen, wordt dit vaak gepresenteerd als iets negatiefs. Dit kan mensen angstig maken of ontevreden laten voelen over de regering.
Het effect van framing kan worden versterkt door gebruik te maken van emoties en andere psychologische trucs. Zo kan het toevoegen van een persoonlijk element, zoals het verhaal van iemand die profiteert van belastingverlagingen, mensen nog meer overtuigen. Ook het benadrukken van de urgentie of het belang van een bepaalde boodschap kan helpen bij het creëren van framing effecten.
Framing in de Vlaamse politiek
De Turteltaks
Een infographic van de PVDA tegen de Turteltaks. Foto: PVDA
Het komt erop neer dat het een manier is van overtuigen. Dat doe je door het juiste beeld, tekst of woordspeling te kiezen op het juiste moment. Zo leg je meer nadruk op hetgeen dat je beschrijft. In Vlaanderen hebben we hiervan een zeer gekend voorbeeld, namelijk de Turteltaks. Heel wat Vlamingen kennen de term, maar zullen het niet meteen kunnen uitleggen. De PVDA heeft een energieheffing naar de toenmalige minister van Energie vernoemd (Annemie Turtelboom). Bijgevolg creëerde de partij een zeer negatieve framing (een belasting of taks) die aan Turtelbooms eigen naam gekoppeld werd. Daar werd zodanig op gefocust totdat zij ontslag nam als minister. Vanuit de oppositie bekeken, was dit een geslaagde framing en dus zeer geslaagde politieke communicatie. ‘De Turteltaks’ is een alliteratie, gemakkelijk uit te spreken en het woord ‘taks’ heeft ook een negatieve connotatie. Dit was voor een liberaal politica zeer nadelig.
Wil je nog meer informatie omtrent politieke marketing?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Het principe van framing
Bij framing creëer je een associatie met de boodschap, dat het deze versterkt. Hoe beter die associaties, hoe beter de framing. Je maakt dus een extra kader rond de communicatie. Naast de Turteltaks zijn er ook nog tal van andere voorbeelden. Het is alleszins belangrijk om je woorden en beelden zodanig te kiezen, dat de ontvanger van die boodschap deze met een bepaalde bril bekijkt.
Positieve en negatieve framing
Positieve framing gaat over het presenteren van informatie op een positieve manier, zodat de nadruk ligt op de voordelen en positieve aspecten. Dit kan helpen om mensen te overtuigen om actie te ondernemen, omdat ze geïnteresseerd raken en zich gemotiveerd voelen om iets te doen. Bijvoorbeeld, in plaats van te zeggen “als je dit product niet koopt, loop je alle voordelen mis”, kun je beter zeggen “door dit product te kopen, geniet je van alle voordelen”.
Negatieve framing, daarentegen, draait om het presenteren van informatie op een negatieve manier, zodat de nadruk ligt op verlies of schade. Dit kan een effectieve manier zijn om mensen te waarschuwen voor risico’s en hen te motiveren om actie te ondernemen om deze risico’s te vermijden. Bijvoorbeeld, in plaats van te zeggen “als je deze verzekering niet afsluit, ben je niet beschermd tegen onverwachte kosten”, kun je beter zeggen “als je deze verzekering niet afsluit, loop je het risico om onverwachte kosten te maken en onnodig geld te verliezen”.
Een ander voorbeeld van positieve en negatieve framing in de praktijk is een campagne voor stoppen met roken. Een positieve framing zou kunnen zijn om te benadrukken hoeveel gezonder iemand zal zijn nadat hij gestopt is met roken, terwijl een negatieve framing zou kunnen zijn om te benadrukken hoeveel schade roken kan aanrichten aan de gezondheid en het risico op ziekten zoals longkanker en hart- en vaatziekten.
Soorten frames
Gain frame
Een gain-frame focust zich op de positieve aspecten van een product of dienst. Hierbij gaat om de voordelen die de klant kan behalen door het product of dienst te gebruiken. Een voorbeeld van een gain-frame in marketing is een advertentie voor een tandpasta die de nadruk legt op het krijgen van een stralende glimlach.
Loss-frame
Een loss-frame richt zich op de negatieve aspecten van het niet hebben van een product of dienst. Het gaat om wat de klant mist als hij het product of de dienst niet gebruikt. Een voorbeeld van een loss-frame in marketing is een advertentie voor een beveiligingscamera die de nadruk legt op het vermijden van inbraken.
Goal-frame
Goal-frame focust zich op het doel dat de klant wil bereiken met het gebruik van een product of dienst. Het gaat om wat de klant wil bereiken en hoe het product of de dienst daarbij kan helpen. Een voorbeeld van een goal-frame in marketing is een advertentie voor een fitnessprogramma dat de nadruk legt op het bereiken van een gezond gewicht.
Temporal-frame
Een temporal-frame richt zich op de timing of het moment van het gebruik van het product of de dienst. Het gaat om het benadrukken van de meest effectieve tijd of periode om het product of dienst te gebruiken. Een voorbeeld van een temporal-frame in marketing is een reclame voor een zonnecrème die de nadruk legt op het belang van het gebruik ervan tijdens de zomermaanden om de huid te beschermen tegen schadelijke UV-stralen.
Framing in coronatijden
Ook nu zie je framing overal in tijden van corona. Zo heb je bijvoorbeeld ‘een kliklijn’. Dat woord is de laatste weken vaak in de media verschenen. Het woord ‘klikken’ heeft op zich al een negatieve connotatie omdat het verkeerd is. Het woord ‘kliklijn’ kan dus onmogelijk positief klinken.
Maar er bestaan ook andere voorbeelden in de Vlaamse politieke communicatie. Er zijn niet enkel woordspelingen, maar ook op basis van beelden wordt er aan framing gedaan. Bovendien wordt het vaak op sociale media gebruikt. Het kader waarin de video wordt opgenomen, met andere woorden de setting, kan ook leiden tot framing.
Zo gebruikte minister van Gezondheid Maggie De Block deze vorm van framing. Zij kondigde op Instagram haar aanstaande interview aan op De Zevende Dag en deed dat in haar dokterspraktijk. Het is een heel goed frame aangezien mensen op die manier kunnen zien dat ze dokter is. Niet iedereen kijkt De Zevende Dag, maar haar volgers hebben het frame toch gezien. In tijden van corona is dit zeer belangrijk. Vandaag gaat het vaak over specialisten, experts, gezondheid enzovoort. Zij speelt dat uit door te tonen dat ze ook dokter is en dat op een heel duidelijke manier. Het is een heel sterk kader dat de impact van haar boodschap vergroot. Ze komt vaak op televisie maar weigert naar de studio te komen. Haar interviews doet ze dus vanop afstand en ze heeft haar eigen camera geïnstalleerd in haar dokterspraktijk. Telkens als Maggie De Block in beeld komt, ligt de visuele nadruk dus op het feit dat ze zelf ook dokter is. Slimme framing van de minister van volksgezondheid.
Maggie De Block in haar dokterspraktijk. Foto: Maggie De Block’s Instagram
Framing en de (sociale) media
Bij framing is het kanaal waarop politici hun boodschap willen brengen heel belangrijk. Politici plaatsen meestal frames op sociale media, omdat hun bereik daar heel groot is. Ze kunnen op korte termijn een grote reactie teweegbrengen. Politici kunnen een frame makkelijker in de markt zetten via hun eigen kanalen (sociale media) dan via de klassieke media. Via kranten of televisieprogramma’s moeten ze namelijk hopen dat journalisten hun frame overnemen, op hun eigen kanalen kunnen ze dat zelf blijvend herhalen.
In de vorige federale en regionale verkiezingen sprak N-VA over de ‘rood-groene belastingtsunami’. Dat frame probeerde N-VA in de markt te zetten. Als de media dit ook hadden overgenomen, dan was deze frame nog veel succesvoller geworden. Dus niet enkel de zender moet het frame zetten, ook het kanaal moet het goed doen.
Framing van N-VA over rood-groene belastingtsunami. Foto: N-VA op Twitter.
Vroeger kon men enkel door middel van taal overtuigen en een bepaalde boodschap nalaten. Maar vandaag de dag kan iedereen via sociale media aan framing doen, als het maar sterk genoeg is. De meeste sterke frames zijn dus degene die worden overgenomen door de traditionele media.
Wat is reframing?
Reframing is een psychologische techniek die gebruikt wordt om een situatie anders te
bekijken en zo nieuwe oplossingen en perspectieven te vinden. Het gaat erom
hoe je naar een bepaalde situatie kijkt en hoe je deze presenteert aan anderen. Een voorbeeld van reframing is wanneer je een probleem hebt met een klant die ontevreden is over je product. In plaats van te denken dat de klant onredelijk is en dat er niets aan te doen is, kun je reframen en denken: “De klant geeft ons feedback over wat er mis is met ons product, waardoor we het product kunnen verbeteren en onze service kunnen verbeteren om de klant tevreden te stellen.
Een ander voorbeeld van reframing in de marketing is als je bijvoorbeeld een product verkoopt dat duurder is dan de concurrentie, dan kun je het reframen als een investering in kwaliteit en duurzaamheid in plaats van als een kostenpost. Door deze reframing kan het product aantrekkelijker worden voor potentiële klanten die op zoek zijn naar kwaliteit en duurzaamheid. Het toepassen van reframing kan dus helpen om nieuwe oplossingen te vinden voor problemen en om je product of dienst op een positieve manier te presenteren aan de klant.
Reframing in politieke marketing
Wanneer een frame voor de ontvanger schadelijk zou zijn, dan zal die ontvanger dat zelf proberen reframen. Op basis van volgend voorbeeld zal de techniek wat duidelijker worden. Stel dat een minister tijd neemt om iets te doen en hij krijgt commentaar dat het te langzaam gaat, dan kan die minister zelf een frame zetten. Deze kan bijvoorbeeld zijn dat hij het met ‘grote zorgvuldigheid’ doet en ‘niet overhaast’. Je herkadert met andere woorden het probleem en bekijkt het vanuit een ander perspectief. Het slechtste wat je kan doen, is het frame ontkennen. President Donald Trump verzint bijvoorbeeld bijnamen voor zijn concurrentie. Joe Biden noemt hij Sleepy Joe. Biden negeert deze bijnaam en zal in geen enkel geval zelf die bijnaam herhalen. Door hierover te discussiëren zou er enkel meer aandacht gaan naar het frame dat Trump heeft gezet. Het frame moet dus genegeerd worden of je moet in tegenaanval gaan met een ander frame om het te doen slagen.
Tips om framing goed toe te passen
Woorden en beelden zijn dus heel belangrijk. Door de juiste te kiezen of verschillende woorden en beelden te nemen, kan een boodschap al helemaal anders overkomen bij het publiek. Het is belangrijk welke boodschap je overbrengt naar welke doelgroep. De ene leeftijdscategorie kan het anders interpreteren dan de andere. Het is dus belangrijk om goed na te denken over wat je wil overbrengen en hoe je dat gaat aanpakken. Framing wordt met andere woorden in heel wat situaties toegepast. Het voornaamste blijft dat mensen de boodschap onthouden op basis van situaties, connotaties, visuele prikkels of personen.
Podcast Marketing en Verkiezingen
In de tweeënvijftigste aflevering van de Podcast Marketing en Verkiezingen gaan we nog dieper in op framing in de politieke communicatie aan de hand van concrete voorbeelden. Beluister het hier of beluister het op Spotify of Apple Podcast.
Nog verdere vragen omtrent politieke marketing?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent politieke marketing?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
