Framing in de Vlaamse politiek

De Turteltaks

Een infographic van de PVDA tegen de Turteltaks. Foto: PVDA

Het komt erop neer dat het een manier is van overtuigen. Dat doe je door het juiste beeld, tekst of woordspeling te kiezen op het juiste moment. Zo leg je meer nadruk op hetgeen dat je beschrijft. In Vlaanderen hebben we hiervan een zeer gekend voorbeeld, namelijk de Turteltaks. Heel wat Vlamingen kennen de term, maar zullen het niet meteen kunnen uitleggen. De PVDA heeft een energieheffing naar de toenmalige minister van Energie vernoemd (Annemie Turtelboom). Bijgevolg creëerde de partij een zeer negatieve framing (een belasting of taks) die aan Turtelbooms eigen naam gekoppeld werd. Daar werd zodanig op gefocust totdat zij ontslag nam als minister. Vanuit de oppositie bekeken, was dit een geslaagde framing en dus zeer geslaagde politieke communicatie. ‘De Turteltaks’ is een alliteratie, gemakkelijk uit te spreken en het  woord ‘taks’ heeft ook een negatieve connotatie. Dit was voor een liberaal politica zeer nadelig.

Het principe van framing

Bij framing creëer je een associatie met de boodschap, dat het deze versterkt. Hoe beter die associaties, hoe beter de framing. Je maakt dus een extra kader rond de communicatie. Naast de Turteltaks zijn er ook nog tal van andere voorbeelden. Het is alleszins belangrijk om je woorden en beelden zodanig te kiezen, dat de ontvanger van die boodschap deze met een bepaalde bril bekijkt.

Framing in coronatijden

Ook nu zie je framing overal in tijden van corona. Zo heb je bijvoorbeeld ‘een kliklijn’. Dat woord is de laatste weken vaak in de media verschenen. Het woord ‘klikken’ heeft op zich al een negatieve connotatie omdat het verkeerd is. Het woord ‘kliklijn’ kan dus onmogelijk positief klinken.

Maar er bestaan ook andere voorbeelden in de Vlaamse politieke communicatie. Er zijn niet enkel woordspelingen, maar ook op basis van beelden wordt er aan framing gedaan. Bovendien wordt het vaak op sociale media gebruikt. Het kader waarin de video wordt opgenomen, met andere woorden de setting, kan ook leiden tot framing.

Zo gebruikte minister van Gezondheid Maggie De Block deze vorm van framing. Zij kondigde op Instagram haar aanstaande interview aan op De Zevende Dag en deed dat in haar dokterspraktijk. Het is een heel goed frame aangezien mensen op die manier kunnen zien dat ze dokter is. Niet iedereen kijkt De Zevende Dag, maar haar volgers hebben het frame toch gezien. In tijden van corona is dit zeer belangrijk. Vandaag gaat het vaak over specialisten, experts, gezondheid enzovoort. Zij speelt dat uit door te tonen dat ze ook dokter is en dat op een heel duidelijke manier. Het is een heel sterk kader dat de impact van haar boodschap vergroot. Ze komt vaak op televisie maar weigert naar de studio te komen. Haar interviews doet ze dus vanop afstand en ze heeft haar eigen camera geïnstalleerd in haar dokterspraktijk. Telkens als Maggie De Block in beeld komt, ligt de visuele nadruk dus op het feit dat ze zelf ook dokter is. Slimme framing van de minister van volksgezondheid.

Maggie De Block in haar dokterspraktijk. Foto: Maggie De Block’s Instagram

Framing en de (sociale) media

Bij framing is het kanaal waarop politici hun boodschap willen brengen heel belangrijk. Politici plaatsen meestal frames op sociale media, omdat hun bereik daar heel groot is. Ze kunnen op korte termijn een grote reactie teweegbrengen. Politici kunnen een frame makkelijker in de markt zetten via hun eigen kanalen (sociale media) dan via de klassieke media. Via kranten of televisieprogramma’s moeten ze namelijk hopen dat journalisten hun frame overnemen, op hun eigen kanalen kunnen ze dat zelf blijvend herhalen.

In de vorige federale en regionale verkiezingen sprak N-VA over de ‘rood-groene belastingtsunami’. Dat frame probeerde N-VA in de markt te zetten. Als de media dit ook hadden overgenomen, dan was deze frame nog veel succesvoller geworden. Dus niet enkel de zender moet het frame zetten, ook het kanaal moet het goed doen.

Framing van N-VA over rood-groene belastingtsunami. Foto: N-VA op Twitter.

Vroeger kon men enkel door middel van taal overtuigen en een bepaalde boodschap nalaten. Maar vandaag de dag kan iedereen via sociale media aan framing doen, als het maar sterk genoeg is. De meeste sterke frames zijn dus degene die worden overgenomen door de traditionele media.

Reframing in politieke marketing

Wanneer een frame voor de ontvanger schadelijk zou zijn, dan zal die ontvanger dat zelf proberen reframen. Op basis van volgend voorbeeld zal de techniek wat duidelijker worden. Stel dat een minister tijd neemt om iets te doen en hij krijgt commentaar dat het te langzaam gaat, dan kan die minister zelf een frame zetten. Deze kan bijvoorbeeld zijn dat hij het met ‘grote zorgvuldigheid’ doet en ‘niet overhaast’. Je herkadert met andere woorden het probleem en bekijkt het vanuit een ander perspectief. Het slechtste wat je kan doen, is het frame ontkennen. Het slechtste wat je kan doen, is het frame ontkennen. President Donald Trump verzint bijvoorbeeld bijnamen voor zijn concurrentie. Joe Biden noemt hij Sleepy Joe. Biden negeert deze bijnaam en zal in geen enkel geval zelf die bijnaam herhalen. Door hierover te discussiëren zou er enkel meer aandacht gaan naar het frame dat Trump heeft gezet. Het frame moet dus genegeerd worden of je moet in tegenaanval gaan met een ander frame om het te doen slagen.

Tips om framing goed toe te passen

Woorden en beelden zijn dus heel belangrijk. Door de juiste te kiezen of verschillende woorden en beelden te nemen, kan een boodschap al helemaal anders overkomen bij het publiek. Het is belangrijk welke boodschap je overbrengt naar welke doelgroep. De ene leeftijdscategorie kan het anders interpreteren dan de andere. Het is dus belangrijk om goed na te denken over wat je wil overbrengen en hoe je dat gaat aanpakken. Framing wordt met andere woorden in heel wat situaties toegepast. Het voornaamste blijft dat mensen de boodschap onthouden op basis van situaties, connotaties, visuele prikkels of personen.

Politieke framing wordt heel vaak toegepast vandaag de dag. Niet alleen in de Verenigde Staten – tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen bijvoorbeeld – of in Nederland, maar ook bij ons zie je het hier en daar in de politieke communicatie terug verschijnen. Wat is framing nu juist? Om de techniek goed uit te leggen, beginnen we bij het tonen van een zeer gekend politiek voorbeeld.

Podcast Marketing en Verkiezingen

in de Podcast Marketing en Verkiezingen gaan we nog dieper in op framing in de politieke communicatie aan de hand van concrete voorbeelden. Beluister het hier of beluister het op Spotify of Apple Podcast.