Kan nudging levens redden? Het bekende onderzoek van de Amerikanen Johnson en Goldstein[1] toont aan dat dit geen utopie is. Een standaardoptie in online marketing is zeer effectief. Er zijn maar weinig mensen die moeite doen om de opties die standaard zijn ingesteld aan te passen. Wil jij weten hoe dit jou beïnvloedt? Dan ben je bij dit artikel aan het juiste adres.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Voorbeeld en effect van defaults
Johnson en Goldstein vroegen zich af wat de redenen zijn die mensen ertoe aanzetten om orgaandonor te worden. Een orgaantransplantatie is vaak een laatst mogelijke behandeling voor patiënten met chronische, onomkeerbare aandoeningen. Als iemand plots overlijdt wegens hersen- of hartfalen, kunnen artsen de organen van die persoon gebruiken om andere levens te redden.
Uit een bevraging van The Gallup Organization[2] bij meer dan 6000 Amerikanen bleek dat 85% van de deelnemers orgaandonatie goedkeurt. Opmerkelijk was dat minder dan de helft een beslissing had gemaakt of ze zelf een orgaandonor wilden zijn. En slechts 28% van de bevraagden had officieel toestemming gegeven voor orgaandonatie via het tekenen van een donorkaart. Ook in Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Denemarken werd hetzelfde patroon geobserveerd. In Denemarken bedroeg het percentage orgaandonoren slechts een povere 4,25%. Maar de cijfers waren niet overal zo laag. Landen zoals België, Frankrijk, Hongarije, Polen, Portugal en Oostenrijk hadden opvallend hoge cijfers. Hoe kunnen we dat verklaren?
Johnson en Goldstein merkten op dat beleidsmakers bepaalde ‘standaardkeuzes’ maken voor de burgers. In het Engels heet dit: default option. Als burger zijn wij dus automatisch geregistreerd voor de standaardkeuze die wordt voorgesteld door onze overheden. We hoeven die keuze niet te wijzigen, maar we kunnen dat wel doen als we dit wensen. De enige vereiste is dat we die wijziging zélf aanvragen. En net daar blijkt zich de grote uitdaging te bevinden. De landen waarin de burgers automatisch waren ingeschreven als orgaandonor (opt-outsysteem), hadden veel meer geregistreerden. Landen waarin burgers zich zelf moesten inschrijven (opt-insysteem) hadden dus minder orgaandonoren. Een land met een opt-outsysteem kon tot 95,73% meer orgaandonoren hebben dan een land met een opt-insysteem.
Vroeger dachten beleidsmakers dat het tekort aan orgaandonoren te wijten was aan een gebrek aan belangstelling. Dat leidde vervolgens tot verschillende acties en sensibiliseringscampagnes om de publieke opinie over dat thema te wijzigen. Johnson en Goldstein ontdekten dat de ‘standaardkeuzes’ en het gehanteerde keuzesysteem (opt-out) een grotere invloed hadden op het aantal donoren dan alle voorgaande interventies samen.
Tenslotte merkten de onderzoekers nog op dat de standaardkeuze in geval van orgaandonatie kan leiden tot twee soorten misclassificaties. Een opt-insysteem kan tot gevolg hebben dat vrijwillige donoren niet worden geïdentificeerd. Anderzijds kan een opt-outsysteem ervoor zorgen dat mensen donoren worden tegen hun wil in. Omdat zij daar geen weet van hebben. Het kiezen van een keuzesysteem is dus voornamelijk een ethische kwestie. Elke donor kan drie levens redden. De positieve gevolgen van een opt-outsysteem zijn in het geval van orgaandonatie wel substantieel.
Hoe werken default options
Hoe komt het dat we het zo moeilijk vinden om acties te ondernemen die tot verandering leiden? Zelfs als we weten dat dit levens kan redden. De verklaring daarvoor vinden we in de psychologie.
We houden niet erg van verandering. We hebben onbewust de voorkeur om de dingen te houden zoals ze zijn. Die denkfout wordt in de cognitieve psychologie omschreven als de status quo-bias. Het kiezen voor een bestaande situatie of keuze is namelijk een veilige en gemakkelijke beslissing. Als er al keuzes in onze plaats zijn gemaakt, zullen we vaak de neiging hebben die te behouden. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een nieuwe smartphone of computer. We zullen meestal het overgrote deel van de fabrieksinstellingen behouden zonder daar verder over na te denken. Of we blijven jaren bij eenzelfde telefoon- of energiemaatschappij, zelfs als er goedkopere aanbieders zijn. Maar ook bij belangrijkere beslissingen volgen we meestal de keuze die de overheid naar voren schuift. We zijn dus niet snel geneigd om zelf, actief, bestaande keuzes te wijzigen.
Verklaring werking status quo-bias
Er zijn meerdere verklaringen mogelijk voor de status quo-bias, waaronder verliesaversie. We willen bestaande keuzes of situaties niet wijzigen. Omdat we onbewust meer belang hechten aan de mogelijke nadelen van die verandering dan aan de mogelijke voordelen. We waarderen verlies en winst dus niet gelijk. Hierdoor weegt iets verliezen zwaarder door dan iets winnen. Bij een standaardkeuze hebben we daar minder last van. De keuze is dan al gemaakt door iemand anders. Met andere woorden: we zijn dus zelf niet verantwoordelijk voor die beslissing.
Verliesaversie kan de status quo-bias evenwel niet volledig verklaren. Zelfs zonder mogelijke verliezen of nadelen, verkiezen we om de bestaande situatie te behouden. Het maken van een actieve keuze vereist immers mentale inspanningen. We zullen er uit gemakzucht dus eerder voor kiezen om niets te doen. We stellen passief en ontwijkend gedrag vanuit een gebrek aan urgentie en motivatie. Vanuit een evolutionair perspectief is dat niet zo verrassend. Mensen zijn immers zoveel mogelijk gericht op energiebehoud. In tijden waarin voedsel en andere levensmiddelen schaars waren, kon onnodige verspilling van energie ons het leven kosten. We willen het maken van actieve keuzes dus vermijden omdat dat stresserend en onaangenaam kan zijn. Maar ook fysieke inspanningen, zoals het invullen van een aantal formulieren, kunnen ons ontmoedigen om actie te ondernemen.
Voorbeeld van standaardoptie om gezonder te leven
Standaardoptie is een bruikbaar nudging-instrument om ons gezonder te doen leven. Een nudge die is gebaseerd op de status quo bias is de default nudge, ook wel de standaardoptie genoemd. Door van een gewenste keuze een standaardoptie te maken, stimuleer je mensen om dit te kiezen. Als de standaardporties van een maaltijd kleiner zijn zet je mensen met overgewicht er toe aan om minder te eten. Als bepaalde personen toch meer willen eten, is dit nog steeds mogelijk. Ze hoeven alleen zelf een inspanning te doen om een tweede portie te halen. Uit studies blijkt dit een efficiënte nudge te zijn om overmatig eten te stoppen, zonder de keuzevrijheid te beperken.
Nudging tijdens pensioenopbouw: Save more tomorrow (SMarT)
Veel mensen vinden het moeilijk om tijdig en voldoende voor hun pensioen te sparen. Ook daarbij kunnen nudges ons op weg helpen. In een onderzoek ontwikkelden Nobelprijswinnaars Thaler en Benartzi[3] het ‘Save More Tomorrow’-programma (SMarT). Dit programma had als doel om werknemers te stimuleren tot pensioensparen. Kortweg houdt dit programma in dat werknemers automatisch een percentage van hun toekomstige loonsverhogingen afstaan voor hun pensioen.
Het SmarT-programma samengevat: voor de SMarT-deelnemers zal de pensioensbijdrage gradueel stijgen bij elke loonsverhoging (ongeveer 3% per keer), tot een vooraf bepaald maximum bereikt wordt. Die standaardoptie of default kan alleen worden gewijzigd wanneer deelnemers zich actief uitschrijven (opt-out) voor het SMarT-programma. Deze nudge verhoogt de kans dat deelnemers in het programma blijven tot ze hun doel bereiken.
Deelnemers zullen de stijging in de pensioensbijdrage niet ervaren als een verlies aan inkomsten (verliesaversie). Omdat de stijging in de pensioenbijdrage gepaard gaat met de loonsverhoging. Daardoor zullen ze de bijdrage makkelijker accepteren en eerder ervaren als een toekomstige winst. Bovendien is er minder zelfcontrole vereist, want de deelnemers moeten hun uitgaven niet beperken. Hun inkomsten nemen immers niet af. Werknemers worden zo vroeg mogelijk benaderd om deel te nemen, nog voor de start van het programma. Over het algemeen beginnen mensen immers later met sparen. Dat komt door onze voorkeur voor kleine en snelle beloningen tegenover grotere beloningen op lange termijn. Dit wort ook wel de present-bias genoemd. Deelnemers kunnen zich op elk moment uitschrijven. Zo blijft de keuzevrijheid behouden.
Resultaten
De resultaten van het SMarT-programma waren positief. Een groot aantal van de proefpersonen uit het onderzoek nam vrijwillig deel aan het programma (78%). Hiervan bleef de overgrote meerderheid (80%) ingeschreven na de vierde loonsverhoging. In het onderzoek werd het programma vergeleken met een groep werknemers die persoonlijk advies kregen. Een financieel adviseur gaf dit advies op basis van berekeningen via specifieke software. Daarnaast was er nog een controlegroep met werknemers die zelf beslisten over hun pensioenbijdrage. Na 40 maanden steeg het gemiddelde spaarpercentage bij deelnemers van het SMarT programma van 3,5% naar 13,6%. Terwijl de spaarpercentages stabiel bleven, en zelfs wat daalden, in de andere twee groepen. De groep die advies kreeg, bereikte na 40 maanden een spaarpercentage van 8,8%. De groep die geen advies kreeg, bereikte slechts een percentage van 6,2%. De SMarT-deelnemers spaarden dus meer dan dubbel zoveel als de groep die aan geen enkel programma participeerde.
Het SMarT-programma was zo’n succes dat dit programma op ruime schaal werd geïmplementeerd. Intussen nemen meer dan 15 miljoen Amerikanen deel. Dit voorbeeld toont aan hoe eenvoudige nudges ook duurzame effecten kunnen hebben op grotere schaal.
Wil je na het lezen van deze blog meer informatie over nudging en hoe je het kan integreren in je marketingstrategie?
Klik dan op onderstaande knop.
TAKEAWAYS
- We kiezen sneller voor de standaardkeuze
- De status quo-bias zorgt ervoor dat we niet snel geneigd zijn om te veranderen.
- Let op met het aangaan van onlineabonnementen voor de standaardkeuze
Bronnen
[1] Johnson, E.J. en Goldstein, D.G., Do defaults save lives? Science 2003, 302, 1338-1339.
[2] The Gallup Organization, The American Public’s Attitude Toward Organ Donation and Trans- plantation, Princeton, NJ, Gallup Organization, 1993.
[3] Thaler, R.H. en Benartzi, S., “Save more tomorrow™: Using behavioral economics to increase employee saving”, Journal of political Economy 2004, 112(S1), S164-S187
