En eigenlijk werkt het toevoegen van deze zin net in het voordeel van diegenen die aanvalt. Nieuw onderzoek heeft aangetoond dat het aanbrengen van deze tagline de geloofwaardigheid van de advertenties verhoogt. Als je beleidsstandpunten of een rivaal aanvalt is de geloofwaardigheid van de boodschap groter door de “I approve” zin. De wet die bedoeld was om juist minder negatieve publiciteit te zien te krijgen heeft dus totaal verkeerd uitgepakt. Als je de slogan aan politieke advertenties toevoegt, stijgt de geloofwaardigheid van die advertenties. Dat geldt in het bijzonder voor advertenties waar mensen het meest sceptisch over zijn, precies die advertenties die het Congres probeerde te ontmoedigen: negatieve advertenties. Het aantal negatieve advertenties sinds de komst van de McCain-Feingold Campaign Finance Reform Act of 2002 is uiteindelijk blijven toenemen.
Hoe “I approve” de percepties van een persoon kan beïnvloeden?
Hoe komt het dat we zo’n boodschap sneller geloven? Het effect van dit resultaat heeft te maken met de manier waarop onze hersenen informatie verwerken. Psychologisch zijn beloftes zeer krachtig. Zelf bij mensen waar je redenen hebt om wantrouwig te zijn, geloof je ze sneller als ze beloftes maken.
De slagzin “ I am … and I approve this message” bevat een impliciete belofte dat de advertentie is goedgekeurd. Gecontroleerd als het ware door de overheid. Door deze belofte stijgt de geloofwaardigheid. Terwijl de slagzin uitsluitend bedoeld is om aan de kiezers te laten weten van wie de boodschap afkomstig is. Een meer neutrale zin die geen beloftes maakt en enkel de feiten meegeven interpreteren we op een andere manier.
Woordkeuze is enorm belangrijk, zeker in politieke communicatie.