Stel je even voor dat je gaat winkelen tijdens de koopjesperiode. In een van de winkels ontdek je prachtige schoenen van 500 euro. Die prijs ligt heel wat boven je budget, maar op het prijskaartje is een korting vermeld van 50%. Hoewel een bedrag van 250 euro nog steeds boven je budget is, besluit je ze toch te kopen. Zo’n korting is immers erg voordelig, niet? Dit illustreert een vaak voorkomende denkfout, de ankerheuristiek of het referentie-effect.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Wat is het ankereffect
Dagelijks maken we tal van inschattingen. Hoeveel tijd is er nodig voor een nieuwe opdracht op het werk? Hoe snel zullen de vakantiehuizen in Italië volgeboekt zijn? Welke aanbieding voor een nieuwe televisie is het voordeligst? Bij het maken van inschattingen hebben we niet altijd alle juiste antwoorden ter beschikking. Hierdoor gaan we op zoek naar informatie in onze nabije omgeving. Opmerkelijk daarbij is dat we onbewust meer waarde hechten aan het eerste stukje informatie dat we te zien krijgen. Die beginwaarde gebruiken we dan als referentiepunt of ‘anker’ voor onze verdere inschattingen. Stel bijvoorbeeld dat de eerste schoenen die je opmerkt 500 euro kosten. Bij het volgende paar zal je dan onbewust de prijs afwegen tegenover het eerste bedrag. Een bedrag van 250 euro zal plots een stuk goedkoper lijken. Maar als je ditzelfde bedrag van 250 euro afweegt tegenover een beginwaarde van 100 euro is dat niet het geval.
Onze inschattingen zijn dus sterk afhankelijk van het eerste stukje informatie dat we opmerken. Als de beginwaarde hoog is (een hoog anker), zullen we automatisch een hogere inschatting maken dan wanneer de beginwaarde laag is (een laag anker). We hebben dus moeite om de waarde van iets in te schatten. Dat kan het geval zijn wanneer we een prijsoordeel moeten vormen, zoals bij de aankoop van schoenen. Maar dat kan ook relevant zijn bij belangrijkere beslissingen, bijvoorbeeld bij het uitbrengen van een bod voor een woning.
In onze workshops geven we al veel voorbeelden maar in deze blog vind je al verschillende voorbeelden terug die anchoring meer duidelijk maken.
Experimenten over het ankereffect
We kunnen de ankerheuristiek verder illustreren aan de hand van een eenvoudig experiment. Stel dat we aan twee groepen deelnemers een verschillende vraag stellen. Groep 1 krijgt de vraag: ‘Heeft de stad Brugge meer of minder dan 100.000 inwoners?’. Groep 2 krijgt de vraag: ‘Heeft de stad Brugge meer of minder dan 200.000 inwoners?’ Nadat de deelnemers een antwoord geven op de bovenstaande vraag, mogen ze zelf een inschatting maken van het exacte aantal inwoners van de stad Brugge. Wat denk je dat er zal gebeuren? De tweede groep deelnemers schat het aantal inwoners over het algemeen een stuk hoger in dan de eerste groep. Het anker van 200.000 leidde dus tot hogere schattingen. Heuristieken kunnen ons dus helpen om complexe problemen zo snel mogelijk op te lossen door ze te vereenvoudigen.
Heuristieken leiden ook vaak tot foutieve conclusies. Zo hebben ook ankers die helemaal niet relevant zijn een invloed op onze inschattingen. Een oud (en bekritiseerd) experiment van de onderzoekers Tversky en Kahneman illustreert dat[1]. Zij lieten proefpersonen draaien aan een rad met nummers die varieerden van 0 tot 100. Vervolgens stelden de onderzoekers de vraag: ‘Is het percentage Afrikaanse landen in de Verenigde Naties groter of kleiner dan het nummer op het rad.’ Daarna moesten de proefpersonen zelf een schatting geven van het exacte percentage. Er bleek een verband te zijn tussen het gedraaide cijfer en hun schatting van het percentage. Indien de proefpersonen een hoog cijfer draaiden (hoog anker), gaven ze een hogere schatting. Het omgekeerde gebeurde bij een laag cijfer. De deelnemers wisten dat het gedraaide cijfer volledig willekeurig was en irrelevant voor de vraag. Maar toch had het onbewust een invloed op hun schatting. Onze eerste waarneming blijft dus hangen en heeft een belangrijke invloed op latere waarnemingen en beslissingen.
Voorbeelden van het ankereffect
Anchoring bij donaties
We kunnen eveneens zelf het oordelen van anderen actief beïnvloeden door in te spelen op het ankereffect. Het volgende voorbeeld verduidelijkt dit. Hoe laat je mensen meer doneren voor het goede doel? Stel dat je geld moet inzamelen voor het goede doel. Je kan mensen een aantal opties aanbieden om een bijdrage te leveren. Dat kunnen verschillende geldbedragen zijn, bijvoorbeeld 5, 10, 20 en 50 dollar. Door de ankerheuristiek weten we nu dat de verschillende opties een invloed hebben op het uiteindelijke gedoneerde bedrag. Hoe hoger we het anker plaatsen, hoe hoger het bedrag dat mensen zullen geven. Het is dus beter om opties aan te bieden van 20, 50, 100 en 150 dollar (met eventueel een extra optie ‘andere’) in plaats van 5, 10, 20 en 50 dollar. Een hogere beginwaarde kan immers leiden tot hogere donaties. Een voorwaarde is wel dat deze bedragen realistisch blijven.
Anchoring bij verkoop
Anchoring verklaart ook waarom mensen zo moeilijk koopjes kunnen weerstaan. Voor goede marketeers is verankering al een bekend begrip. Stel dat je tijdens de koopjesperiode een jas wilt verkopen voor de prijs van 200 euro. Je kan die prijs gewoon weergeven zoals ze is, maar meestal gebeurt dat niet. Tijdens de koopjesperiode wordt ook de originele prijs weergegeven, met daaronder de nieuwe prijs. Zo zullen klanten de huidige prijs van 200 euro beschouwen ten opzichte van de duurdere prijs (bv. 350 euro). Er wordt dus een hoger anker geïnstalleerd. Hierdoor zullen mensen de prijs van 200 euro als een koopje beschouwen. Dat effect wordt versterkt wanneer je weergeeft hoeveel procent de consumenten besparen. Mensen concentreren zich dan op het prijsverschil, in plaats van op de absolute prijs. Het is echter niet aangeraden om het ankereffect onethisch te gebruiken. We adviseren om bijvoorbeeld geen valse prijzen weer te geven.
Anchoring en offertes
Je kan het ankereffect ook vaak terugvinden in offertes of prijsoverzichten. Door de duurste optie vooraan te zetten, creëer je een hoger anker. Door te starten met 73,55 euro per maand lijkt de 16,53 euro goedkoop te zijn en het eerste bedrag de standaard. Terwijl bij een omgekeerde volgorde het de 16,53 eerder als standaard gezien worden en de 73,55 euro dan weer zeer duur.
Deze voorbeelden tonen aan dat het ankereffect een handige techniek is om aan nudging te doen.
Ankereffect en prijsschattingen
De onderzoekers Dan Ariely, George Loewenstein en Drazen Prelec testten de ankerheuristiek uit bij een groep studenten[2]. Ze toonden de studenten zes verschillende producten (een wijnfles, verschillende computeraccessoires, luxechocolade en boeken). De onderzoekers gaven telkens een korte beschrijving van het product zonder de marktprijs te vermelden. Vervolgens dienden de studenten de laatste twee cijfers van hun social security number (SSN) te noteren. Het SSN is een identificatienummer toegekend door de Amerikaanse sociale zekerheid. Daarna vroegen ze aan hen of ze elk van die producten zouden kopen. De prijs van elk product was gelijk aan een bedrag van het genoteerde nummer. Als het genoteerde nummer bijvoorbeeld 11 was, dan bedroeg de prijs van de wijnfles ook 11 dollar. Tenslotte moesten de studenten aangeven hoeveel geld ze maximaal wilden besteden aan elk product.
Resultaten
Studenten met een hoog SSN-cijfer wilden meer betalen. Deze studenten rapporteerden bedragen die 57% tot 107% hoger waren dan studenten met een laag SSN-cijfer. Zo wilden studenten met de hoogste SSN-cijfers gemiddeld 56 dollar betalen voor een draadloos toetsenbord. Terwijl studenten met de laagste cijfers er gemiddeld maar 16 dollar voor over hadden. Dit is een verschil van maar liefst 250%. Hoewel er duidelijke verschillen waren tussen de studenten in de prijsoordelen, gaven ze toch een gelijkaardige rangschikking aan de producten. Zo wou 95% van alle studenten meer uitgeven aan een draadloos toetsenbord dan aan een trackball. Er was dus een verschil in absolute prijsoordelen per product, maar de relatieve ordening van de productcategorieën bleef gelijk.
In het bovenstaande experiment dienden de SSN-cijfers als een anker voor de prijsschattingen. Maar onderzoeker Dan Ariely concludeert dat dit evengoed andere cijfers hadden kunnen zijn. Ook de temperatuur van de ruimte of de marktprijs van de producten kunnen als anker dienen. In feite kon elk cijfer een anker zijn, zelfs als het niets met het onderwerp te maken had.
Takeaways
- Het eerste stuk informatie beïnvloedt je perceptie en inschatting bij volgende inschattingen.
- Het ankereffect wordt vaak toegepast in prijszetting. Een hoog anker kan ervoor zorgen dat een bepaalde prijs plots goedkoper lijkt.
- Het eerste deeltje informatie moet niet altijd te maken hebben met de vergelijking zelf.
Bronnen
Nog verdere vragen omtrent psychologische technieken?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je na het lezen van deze blog nog meer informatie omtrent psychologische technieken?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
