Denk eens terug aan de laatste keer dat je een supermarkt voor het eerst bezocht. Waarschijnlijk was het even zoeken om je weg te vinden in het immense keuzeaanbod. Vond je dat een aangename ervaring of eerder frustrerend? Vandaag hebben we een stuk meer keuzemogelijkheden dan vroeger. Dat lijkt op het eerste gezicht vrij logisch: hoe meer keuzes we aanbieden, hoe beter voor de consument. Maar is dat ook zo? We hebben het hier over de keuzeparadox. Kom er meer over te weten in deze blog.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Onderzoek over de keuzeparadox
Een bekend experiment van Iyengar en Lepper[1] laat zien dat het inzetten op een groot keuzeaanbod niet steeds de beste strategie is. De onderzoekers bestudeerden twee jamproeverijen in een groot winkelcentrum. De kleine proeverij verkocht zes verschillende soorten jam, de grote proeverij had 24 opties. In eerste instantie was de grote proeverij het meest populair: 60% van de voorbijgangers stopte even om het uitgebreide aanbod te bekijken. De kleine proeverij trok slechts 40% van de voorbijgangers aan.
De onderzoekers gingen ook na hoeveel mensen daadwerkelijk een potje jam kochten. En zo kwamen ze tot een opmerkelijke vaststelling. Hoewel de grote proeverij meer voorbijgangers aantrok, kocht slechts 3% van de bezoekers een of meerdere potjes jam. In de kleine proeverij daarentegen lag dit aantal tien keer zo hoog: 30% van de bezoekers deed een aankoop! Het groter aanbod leidde dus niet tot hogere verkoopcijfers.
Een mogelijke oorzaak voor de opmerkelijke resultaten is een teveel aan keuzes in de grote proeverij. Keuzeoverload (keuzeparadox) betekent dat we moeite hebben met het maken van keuzes als er te veel opties zijn. Dat kan verschillende gevolgen hebben: mensen krijgen last van keuzevermoeidheid, kiezen automatisch voor de standaardoptie of vermijden gewoonweg het maken van een keuze door een product niet te kopen.
Keuzeparadox en het aanbod
Uit het onderzoek naar keuzeoverload komt één duidelijk advies naar voren: less is more. Je kan keuzeoverload tegengaan door het aantal keuzeopties of alternatieven te vereenvoudigen. Op deze manier nudge je de mensen in de richting van het gewenste gedrag. Het is doorgaans beter om een klein aantal duidelijke opties te presenteren, dan je doelgroep te overweldigen met een eindeloos aanbod. Het aanbieden van veel opties werkt dan ook contraproductief: hoe groter of complexer het aantal keuzeopties, hoe minder mensen een bedachtzame keuze maken.
Let op, te weinig keuze is ook niet goed. Een paar opties voorzien is dus het best. Al is dat niet voor alle bedrijven een optie, zeker voor webshops die een groot aanbod hebben. Dan kan je de keuzeparadox deels oplossen door heel duidelijk jouw eigen favoriet te vermelden. Coolblue past dat goed toe op hun website. Doorheen alle producten krijg je binnen verschillende prijsranges een keuze van Coolblue te zien. Zo geven ze aan welke keuze de beste is tussen de vele optie.
Keuzevermoeidheid en ego-uitputting
Het maken van vele keuzes of beslissingen kan tot vermoeidheid leiden. Naarmate we meer beslissingen nemen gedurende een bepaalde periode, veranderen onze beslissingen. Ze worden minder rationeel en dus minder ‘kwalitatief’. Beslissen heeft dus ook een psychologische kost. Het fenomeen dat bekendstaat als ‘keuzevermoeidheid’ hangt nauw samen met het concept van ‘ego-uitputting’. Het idee daarachter is dat wilskracht kan worden uitgeput. Mentale processen kosten energie, maar we hebben een beperkte energiebron. Wanneer die is uitgeput, hebben we een verminderde controle over onszelf. Waardoor we sneller impulsieve of automatische beslissingen nemen. We vinden het lastiger om ons eigen gedrag in de hand te houden. Zo kan iemand die op dieet is zich na een zware dag toch laten verleiden om een zak chips te eten.
Keuzevermoeidheid en ego-uitputting zijn niet alleen van toepassing op kleine beslissingen. De gevolgen kunnen ook groter zijn. Zo bleek uit een studie van Shai Danziger en collega’s[2] dat ook rechters beïnvloed worden door keuzevermoeidheid. Gevangenen die voorwaardelijk worden vrijgesproken, krijgen meestal een willekeurig tijdstip toegewezen voor hun verhoor. Net dit tijdstip blijkt hun kans op vrijlating te beïnvloeden. Gevangenen waarvan het verhoor in de vroege ochtend plaatsvond, hadden meer kans op vrijspraak dan gevangenen die in de late namiddag werden verhoord. Na een reeks verhoren hadden de rechters dus de neiging om terug te vallen op een automatische beslissing en de vrijlating te weigeren. Ook rechters hadden dus last van keuzevermoeidheid. Ze konden dit ook overwinnen door pauze te nemen en te eten. De rechters vulden zo hun mentale energiebronnen opnieuw aan. Het effect van korte rustpauzes, een positieve gemoedstoestand en glucose is dus niet te onderschatten bij invloedrijke beslissingen.
Wil je meer te weten komen over nudging en inspirerende voorbeelden ontvangen? Klik dan op onderstaande knop!
Bronnen
[1] Iyengar, S.S. en Lepper, M.R., „When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?”, Journal of personality and social psychology 2000, 79(6), 995.
[2] Danziger, S., Levav, J. en Avnaim-Pesso, L., “Extraneous factors in judicial decisions”, Proceedings of the National Academy of Sciences 2011, 108(17), 6889-6892.
Nog verdere vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
