We hebben van nature een voorkeur voor zaken die opvallend en waarneembaar zijn. We concentreren ons dus eerder op items die ‘saillant’ zijn of afwijken. En we negeren bijgevolg de minder zichtbare zaken uit onze omgeving. In de cognitieve psychologie noemt men die vertekening de salience bias. Die kan voorkomen wanneer er een contrast is tussen bepaalde elementen en hun omgeving, zoals een zwart schaap in een kudde witte schapen. Hoe komt dat?
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
In deze blog zal je interessante voorbeelden en cases lezen. Wil je na het lezen van de blog nog meer inspiratie? Klik dan op onderstaande knop!
Ons vermogen om snel afwijkende zaken te detecteren uit onze omgeving is een belangrijk overlevingsmechanisme. Het stelt mensen in staat om beperkte energie te gebruiken en toch te focussen op het noodzakelijke. Dat hielp ons vroeger om te overleven en laat ons nog steeds toe om snel te leren of informatie op te nemen.
Salience bias in decision making
We kunnen ook bij het nemen van belangrijke beslissingen ook te veel focussen op zaken die levendig en opvallend zijn. Daardoor houden we minder rekening met uitgebreide en gegronde informatie. De salience bias kan dus leiden tot verkeerde beslissingen. Zo lopen bedrijven bijvoorbeeld vaak planningsfouten en vertraging op. Medewerkers houden namelijk geen rekening met minder opvallende aspecten van het proces. Ze denken bijvoorbeeld niet aan de administratieve taken of andere ondersteunende stappen. Maar ook in het dagelijkse leven ervaren we daar problemen mee. We maken bijvoorbeeld ieder jaar goede voornemens. Maar toch worden we verleid in de supermarkt tot het kopen van ongezonde voeding in kleurrijke en aantrekkelijke verpakkingen. En ook webshops maken gebruik van de salience bias door bepaalde boodschappen en knoppen erg opvallend te maken. Hierdoor klikken we deze sneller aan en letten we niet meer op de kleine lettertjes.
Wat is een salience nudge
Keuzeopties die zichtbaar en opvallend zijn, hebben meer kans om gekozen te worden. Je kan dat principe toepassen als nudge door de gewenste keuzeoptie beter zichtbaar te maken. Een klassiek voorbeeld is het op ooghoogte plaatsen van gezond voedsel in schoolkantines. Als we fruit en groenten zichtbaar en toegankelijk maken, zullen mensen meer geneigd zijn om die te consumeren.
Communicatieve nudges en salience bias
Ook bij communicatieve nudges is het belangrijk om een opvallende en zichtbare boodschap te creëren. Zo toonde Kehr[1] aan dat we klanten kunnen herinneren aan het delen van gevoelige persoonsgegevens door privacy meer in het oog te laten springen op het moment van hun beslissing. Grote lettertypen, contrast, vette letters en felle kleuren kunnen effectief zijn om boodschappen zichtbaar te maken.
Hier wordt de keuze makkelijker gemaakt door één van de drie opties zichtbaar en opvallend te maken. Door een andere achtergrondkleur te geven springt deze er meer uit en lijkt ze ook de beste keuze te zijn. De actieknoppen “Start Free Trial” zijn dan ook nog eens zeer opvallend gemaakt. Die techniek wordt in dit voorbeeld gecombineerd met nog enkele andere nudges, zoals het sociale bewijs “Most Popular”.
Voor een Roeselaarse kmo analyseerden wij haar websitestatistieken. Daarbij onderzochten we het effect van de kleurwijziging naar het paars in vergelijking met de twee andere zwarte boxen. Door een ander kleur te gebruiken en het contrast dus groter te maken genereerde die box 312% meer kliks dan de andere.
Manipulatie, salience bias en nudges
De techniek om zaken opvallend te maken wordt vaak misbruikt in afmeldprocessen. In plaats van het salient te maken, doen ze net het omgekeerde. Ze doen er vaak alles aan om het net zo onopvallend mogelijk te maken. Dat noemen we dan ook een dark pattern.
Nudging toepassen op jouw website
Het is dan ook vanwege de salience bias dat het zo belangrijk is om op je website heel duidelijke knoppen te hebben. Zeker de belangrijkste knoppen moeten duidelijk zichtbaar zijn. Het gebeurt weleens dat we websites analyseren waarbij het eigenlijk niet duidelijk wat je moet doen omdat niets opvalt. Om iets extra te laten opvallen, kan je zelf pijltjes gebruiken, onder het motto ‘alle beetjes helpen’.
Het gebruik van pijltjes om iets meer te doen opvallen, kan je ook gebruiken op een menukaart. Zo kwamen we in een pizzeria in Parijs het volgende voorbeeld tegen. Hier wordt de aandacht geleid naar een compleet irrationele optie: de XXL-pizza. Rationeel gezien heeft niemand nood aan zo’n pizza, maar door de pijltjes hebben we er wel meer aandacht voor en is de kans groter dat we een irrationele keuze maken.
Experiment over salience bias
In 2014 voerde Keep Britain Tidy project (KBT) een experiment uit om zwerfvuil tegen te gaan. KBT haalde inspiratie uit Kopenhagen. Daar testte Pelle Guldborg uit of de ‘voetstappennudge’ effect had op de hoeveelheid zwerfvuil. Hij liet voetafdrukken schilderen richting vuilbakken om mensen bewuster te maken van hun afvalgedrag. Uit zijn onderzoek bleek dat de hoeveelheid afval op straat met 46% daalde. Het KBT plaatste net als Guldborg voetafdrukken richting een vuilbak, met dat verschil dat het deze keer zelfklevende voetafdrukken waren. Die werden op acht locaties in twee verschillende gebieden (in een 122 commercieel en recreatief gebied) aangebracht. Het afval op straat daalde gemiddeld gezien met 15.9%.
In totaal was er op zes van de acht plaatsen minder zwerfvuil te merken. Uit het experiment bleek dat op de recreatieterreinen de nudge doeltreffender was dan op commerciële terreinen. De felgekleurde voetafdrukken op de grond trokken dus de aandacht van de voetgangers en begeleidden hen naar de dichtstbijzijnde vuilbak. Door de zichtbaarheid van de vuilnisbakken te vergroten, nudgden ze de mensen om zwerfafval te voorkomen[2].
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
