Communicatieve verplichtingen

De juiste persoon op de juiste plaats, dat is Erika Vlieghe. Zij is gekozen als voorzitter van de expertengroep die ons land opnieuw draaiende moet krijgen, ook wel de exitstrategie genoemd.

“Als voorzitter heb je niet alleen een belangrijke organisatorische rol, je hebt ook communicatieve verplichtingen”, begint Reinout Van Zandycke, oprichter van het communicatiebureau Exposure.be. “Over dat eerste aspect kan ik weinig zeggen of het de juiste keuze is, maar ik vermoed van wel. Over het communicerende daarentegen ben ik absoluut overtuigd van deze beslissing. De reden is simpel. De professor heeft het ideale profiel om in deze situatie te communiceren.”

Warmte-competentie-as

Wanneer er over communicatie wordt gesproken, komt het meest eenvoudige model vaak boven drijven: zender – boodschap – ontvanger. Het is essentieel dat de boodschap goed is, zodat de ontvanger luistert en er belang aan hecht. Maar minstens even belangrijk is het imago van de zender. Dat wordt vaak over het hoofd gezien. Het imago van de zender is een belangrijke factor die de impact van de boodschap mee bepaalt. “In mijn opleiding aan Harvard hadden we het heel vaak over de warmte-competentie-as”, legt hij verder uit.

Zo stellen onderzoekers dat individuen bij sociale ontmoetingen zowel het niveau van warmte (vriendelijkheid, betrouwbaarheid) als het niveau van competentie (intelligentie, vaardigheid) van anderen trachten in te schatten om zo finaal hun overleving te waarborgen (Fiske, Cuddy, & Glick, 2007). Door deze beoordeling kan men immers interacties met andere mensen en sociale groepen snel sturen (Kervyn, Fiske, & Malone, 2012). De succesvolste personal brands en ‘zenders’ scoren hoog op zowel warmte als competentie. “De laatste weken zijn heel wat experts aan het woord gelaten, maar vaak vond ik hen in hun communicatie te weinig warmte uitstralen. Soms te robotachtig. Binnenkort kennen we namelijk wel allemaal iemand die getroffen is door Covid-19.”

Het interview op Radio 1 tussen professor Erika Vlieghe en Xavier Taveirne was helemaal anders, volgens Van Zandycke. De professor scoort sowieso hoog op competentie vanwege haar diploma en wetenschappelijke expertise, net zoals de andere experten. Van Zandycke: “Het grote verschil zit hem echter in de empathie. Er kan al eens lach vanaf.” Betrokkenheid en begrip worden getoond. De professor denkt openlijk mee over alternatieven of oplossingen. Een groot verschil dat ten goede zal komen bij de communicatie. Professor Cialdini zou het de sympathiefactor noemen.

Op de warmte-competentie-as bevindt Erika Vlieghe zich in het vakje van ‘admiration’. Andere experten doen het niet slecht, maar zitten vaak in de groep ‘envy’, waarbij we opkijken naar hoe intellectueel ze zijn. Ze stralen dus weinig warmte uit.

Te veel focus op competentie

“Het is een veelgemaakte fout dat we te veel willen focussen op competentie. Het is zo dat we onszelf liever zien als competent dan warm, maar dat we sneller kiezen voor iemand dat eerder warm dan competent is”, gaat Van Zandycke verder. In de workshops van Exposure.be over personal branding wordt uitgelegd dat je competentie kan uitstralen op verschillende manieren. Een diploma hebben is daar een van, maar je kan ook je jaren ervaring uitspelen, kennis delen en de autoriteit van anderen gebruiken.

Perfecte combinatie

Warmte daarentegen is stukken moeilijker uit te stralen. Authenticiteit weegt hier meer door dan anders. “Je valt snel door de mand wanneer het fake is. Net daarom is de combinatie zo moeilijk”, legt Van Zandycke uit. Uit onderzoek blijkt namelijk dat beoordelingen van warmte en competentie een belangrijke rol spelen in het vormen van de percepties die consumenten ontwikkelen over organisaties en merken (Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010). Wanneer consumenten een organisatie als warm en competent beschouwen, zullen deze consumenten met andere woorden meer geneigd zijn hun producten te kopen (Aaker et al., 2012; Kervyn et al., 2012). Of met andere woorden: “Wanneer iemand beiden beheerst, dan is dat communicatief gezien de ideale persoon om aan het hoofd te zetten.”

Conclusie

Het belangrijkste om te onthouden van de warmte-competentie-as is dat de succesvolste personal brands het hoogst scoren in zowel warmte als in competentie. Daarin ligt vaak de fout. We denken veel dat enkel competentie belangrijk is, zoals ervaring en diploma. Maar Erika Vlieghe is dus de perfecte keuze omdat zij net zoveel warmte heeft. Wees ook betrokken en empathisch. Dat zijn de elementen om een goede personal branding te hebben.