Bij een politieke campagne op sociale media gaat het om een zaadje dat je plant én regelmatig water moet geven. Je oogst wat je zaait. De rol van sociale media in politieke communicatie is doorheen de jaren heen steeds groter geworden. Vandaag zijn ze niet meer weg te denken uit een politieke campagne.
In 2021 gaven Vlaamse politieke partijen aan Facebook-advertenties alleen al 4,7 miljoen euro uit. Dit doen ze natuurlijk niet zomaar. Anno 2022 zijn sociale media uitermate geschikte instrumenten om een boodschap snel en breed te verspreiden. Daarnaast kunnen partijen heel nauwkeurig targetten op bepaalde doelgroepen zoals bijvoorbeeld jonge kiezers die voor het eerst hun stem mogen uitbrengen. Vervolgens kunnen ze deze doelgroep proberen overtuigen om voor hun partij te kiezen.
Voordelen voor politici op sociale media
Het gebruik van sociale media in een politieke context heeft niet louter voordelen voor politici zelf. Ook de gebruiker die de politieke content te zien krijgt heeft baat bij de aanwezigheid van politieke partijen op sociale media.
1. Sociale media spreken een heel breed kiespubliek aan
Een eerste groot voordeel is dat politieke informatie voor een breder publiek toegankelijk wordt. Mensen die niet actief politici of politieke partijen volgen kunnen op sociale media toch in aanraking komen met deze content. Vaak ook omdat vrienden van hen berichten delen. Voor zij die politiek wel op de voet volgen, maken sociale media het nog gemakkelijker om in contact te blijven met politieke bewegingen.
2. Meer politieke participatie dankzij sociale media
Over het algemeen hebben sociale media een positieve invloed op de politieke participatie van burgers. Uit onderzoek blijkt namelijk dat sociale media effectief zijn in het betrekken, verbinden en mobiliseren van mensen. Dit is veel minder het geval bij partij- en nieuwswebsites. Het frequenter gebruik zorgt naast een hogere online participatiegraad ook voor een positief effect op de offline participatie.
3. Jongeren en een nieuw kiespubliek bereiken
Ten derde hebben de opkomst van sociale media als politiek marketinginstrument ook een grote invloed op de politieke betrokkenheid van jongeren. Jongeren werden vroeger aanzien als politiek apathisch omdat ze weinig hadden met de formele politiek. In het laatste decennium is er echter een nieuwe kijk ontstaan rond het politieke engagement van jongeren. Sociale media bieden een meer geïndividualiseerde en gepersonaliseerde manier om met politiek om te gaan. Politieke partijen gaan dan ook bewust sociale media inzetten om jongeren te bereiken en zo op die manier hun eigen bereik te vergroten. Dit verklaart waarom steeds meer politici de weg naar Tiktok vinden, een kanaal dat hoofdzakelijk door een jong publiek wordt gebruikt. Tom Van Grieken, Conner Rousseau, Annelies Verlinden… Het zijn slechts enkele voorbeelden van politici die reeds actief zijn op Tiktok.
Wat zijn de nadelen van sociale media voor politici?
Sociale media in een politieke context brengt naast heel wat voordelen ook enkele gevaren met zich mee. Denk maar aan de bestorming van het Capitool in Washington vorig jaar waarbij op sociale media werd opgeroepen om actie te ondernemen. Een ander voorbeeld waarin sociale media een grote rol speelde is de militaire coup in Myanmar begint dit jaar. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van gebeurtenissen waarin sociale media een grote impact had.
Sociale media kunnen er ook voor zorgen dat de gebruikers, doormiddel van algoritmes, in bubbels van gelijkgezinden terecht komen. Algoritmes bepalen namelijk, op basis van wat je leuk vindt, wat je te zien krijgt. In deze bubbels of echokamers zien ze enkel hun eigen mening ondersteund en komen ze niet meer in contact met andere visies. Daarbovenop zijn echokamers medeverantwoordelijk voor het verspreiden van heel wat fake news.
Een ander nadeel van deze algoritmes is dat ze er voor zorgen dat berichten met sensationele en radicale informatie het beter doen. Berichten die aanstootgevend zijn of voor controverse zorgen worden namelijk veel meer gedeeld en geliket. Dit verklaard ook waarom en er steeds meer fake news viraal gaat. Dit zijn vaak berichten met een grote “wow-factor” waardoor ze op korte tijd heel veel bereik halen.
Sociale media in politieke campagnes
De Amerikaanse presidentscampagne van Barack Obama creëerde een nieuwe politieke achterban en haalde online een half miljard dollar op. Het succes van Obama was ook de katalysator die sociale media op de radar brachten van marketeers. Hoewel in 2004 internet nog een vrij kleine rol had, konden kiezers in 2008 aan de hand van videoclips een onbewerkt beeld van de kandidaat zien en in real time met de campagne interageren. De campagne van Obama produceerde 2000 officiële video’s, die 80 miljoen keer werden bekeken op YouTube en 244000 onofficiële videoreacties genereerden. Obama begreep namelijk dat je het web kon gebruiken om de kosten, die gepaard gaan met het opbouwen van een politiek merk, te verlagen. Daarnaast kunnen sociale media een gevoel van verbinding en betrokkenheid creëren.
Sociale media in de gemeenteraadsverkiezingen 2018
Bij de Vlaamse gemeenteraadsverkiezingen van 2018 viel het op dat de grote winnaars van die verkiezingen, Groen en Vlaams Belang, in de top 3 stonden van Facebookpagina’s met het meeste aantal volgers. Deze volgers krijgen ze natuurlijk niet zomaar. Het toont aan dat beide partijen veel werk en tijd hebben geïnvesteerd in deze pagina’s.
Vlaams Belang koos voor een harde campagne waarbij ze veel budget inzetten om te adverteren en mensen met een interesse voor N-VA te targetten. Deze strategie gebruikten ze zowel op nationaal als lokaal niveau.
Groen koos voor een andere strategie. Zij focuste meer op het brengen van een positief verhaal om zo een online community uit te bouwen. Dit deden ze aan de hand van een duidelijke huisstijl en het inzetten van ambassadeurs. Deze ambassadeurs werden ingeschakeld om hun campagne te gaan verspreiden. Hierbij gaat het om hun achterban dia via verschillende kanalen, waaronder whatsapp, de boodschap van de partij deelden en andere aanspoorde hetzelfde te doen.
Sociale media in de Vlaamse en Federale verkiezingen van 2019
Ook één jaar later, bij de verkiezingen van 26 mei 2019, was Vlaams Belang koploper op het vlak van digitaal campagne voeren. De partij en haar kandidaten gaven maar liefst 1.659.277 euro uit aan hun digitale campagne en 99,5% hiervan ging naar sociale media. Dit bedrag is goed voor 51,2% van hun totale budget. N-VA staat op een twee plek met een bedrag van 1.126.893 euro, wat voor hun overeenkomt met 19,6% van het totale budget.
Heb je zelf vragen over hoe je sociale media kan inzetten binnen je politieke campagne? Aarzel dan zeker niet om contact met ons op te nemen. Via een vrijblijvend gesprek geven we je graag nog wat extra voorbeelden en cases.
Bronnen:
https://techpulse.be/premium/336106/hoort-politiek-wel-thuis-op-sociale-media/
Vromen, A., Xenos, M. A., & Loader, B. (2014). Young people, social media and connective action: from organisational maintenance to everyday political talk. Journal of Youth Studies, 18(1), 80–100. https://doi.org/10.1080/13676261.2014.933198