Personal branding op TikTok

Alsmaar meer politici wagen zich aan de nieuwe sociale mediatrend TikTok. Omdat dit kanaal heel specifiek gericht is voor een bepaalde doelgroep, is het belangrijk om te kijken of dit voldoende relevant is voor politici om hier actief te zijn? Is het zinvol om TikTok in te zetten voor je personal branding? En welke politieke content wordt er zoal geplaatst op dit relatief nieuwe medium?

Wat is TikTok precies?

TikTok is een socialemedia-app waarop je heel korte video’s kan plaatsen. De tool die het meest wordt toegepast op de app, is degene waarbij je muziek onder je video plaatst ter ondersteuning. Op die muziek wordt heel wat gedaan: een kort dansje, korte bewegingen, een challenge, een quiz enzovoort. De video kan in totaal maar vijftien seconden duren, maar herhaalt zich in loops. Dat wil zeggen dat ze de hele tijd opnieuw worden afgespeeld als je ze niet weg scrolt. Dat is over het algemeen het principe van TikTok. Al deze video’s krijg je op een feed te zien waarbij je maar één ding hoeft te: scrollen. Zo kan je urenlang TikTokvideo’s bekijken. Voor jongeren is dit hun manier van televisiekijken omdat er zodanig veel content op te vinden is. Bovendien bestaan er verschillende genres, groepen enzovoort. Veel jonge gebruikers zijn dus verknocht aan TikTok en dat is dan ook de reden waarom politici hierop willen inspelen door op dit medium volop te personal branden.

@kingconnah

##singchallenge ##allemaal ##singer ##politics

♬ origineel geluid – kingconnah

Wie gebruikt TikTok?

De filmpjes van TikTok worden vaak gedeeld op andere sociale media, zoals Twitter en Facebook. Wat vooral nieuw is aan de app, en je niet snel op andere sociale media terugvindt, zijn de challenges. Vooral jongeren wagen zich hieraan. Het unieke is dat de challenges door iedereen worden ‘gecopycat’. Het medium is duidelijk aan een opmars bezig. Er zijn intussen al honderdduizenden gebruikers, waarbij het percentage onder de 16-jarigen het hoogst ligt. Maar momenteel is de app ook een sterke stijger tussen de 16- en 24-jarigen. Daarom is het een app die in de gaten moet worden gehouden. “Jongeren kunnen er iets van zichzelf weergeven en hun identiteit laten zien, wat toch belangrijk blijkt te zijn bij elk sociaal platform. Wat opvalt is dat ze geregeld samen een filmpje opnemen. Het gaat dus ook echt over plezier maken,” zegt Tom De Leyn in Stampmedia. De Leyn is junior onderzoeker bij de onderzoeksgroep voor media, innovatie en communicatietechnologie bij de Universiteit Gent. (Le Clerq, 2020).

Politici op TikTok

Het is dan ook niet verwonderlijk dat enkele politici recent mee op de TikTokkar sprongen. Conner Rousseau, de voorzitter van sp.a, was de eerste Vlaamse politicus om de app uit te testen. Op 2 februari stond zijn challengevideo online. Zo’n tweetal weken later postte Tom Van Grieken zijn eerste video op TikTok door een aantal ja-nee-vragen te beantwoorden op muziek. En ook N-VA maakte een account op 24 februari. Op korte tijd begonnen enkele belangrijke politici met TikTok.

@de_nva

Ons TikTok-account is officieel ingewijd 🦁 ##fyp ##simbart ##simbachallenge

♬ son original – princessepolonaiseee

Maar de app blijft bij vele mensen onbekend. Vooral bij de jongeren leeft dit medium enorm en dat moeten politici ook onthouden wanneer ze hiervan gebruik wil maken. Toch valt de impact van de app niet te onderschatten. Als je als politicus je TikTokaccount goed kan onderhouden en je hebt hierop een grote fanbasis, is dat belangrijk voor de volgende legislatuur omdat die 14- en 15-jarigen van toen tegen dan wél mogen stemmen. Op die manier is TikTok heel interessant. Maar als we naar de accounts van de drie politieke partijen kijken die zonet zijn genoemd, zien we dat ze zich niet volledig inzetten zoals politici zich zouden moéten inzetten op sociale media. Enkel Tom Van Grieken, die 15.000 volgers heeft, postte een aantal dagen geleden nog een nieuwe video.

Moeten politici volop inzetten op TikTok?

De sociale media die Vlamingen het meest gebruiken, worden The Big Five genoemd. Vlamingen gebruiken het meest Facebook, Messenger, Whatsapp, YouTube en Instagram. Daar is het kiespubliek vooral te vinden. Op TikTok is dat veel minder, aangezien hier vooral jongeren gebruik van maken. TikTok kan dus interessant zijn, maar Facebook en Instagram zijn nog altijd reuzen i.v.m. met de dwerg TikTok. Conner Rousseau en N-VA hebben nu al enkele weken niets meer online gepost, in tegenstelling tot Tom Van Grieken. Hij blijft het nog proberen.

Ons advies is: zet je goed in op één gekozen platform en onderhoud die, in plaats van ze allemaal te combineren op een povere manier. Politieke partijen kunnen zich beter concentreren op andere sociale media waar ze al veel achterban hebben zoals Instagram en Facebook. Daar is trouwens ook nog veel verbetering mogelijk. Kijk vooral naar de huidige achterban en hoe je daar meer kan uithalen, in plaats van meteen naar een nieuwe te gaan zoeken. Er is nog veel laaghangend fruit op grote sociale media. Snelle winsten zijn te boeken door slimme communicatie en gebruik van data. Wij adviseren om daar op in te zetten voor je een nieuw kanaal erbovenop neemt.

Jongeren en politieke TikTokvideo’s

TikTok is dan ook niet echt de app bij uitstek voor politici. Jongeren kijken liever naar ‘grappige’ filmpjes, doen challenges, taggen elkaar enzovoort. Ook Julie (14) vertelde in Stampmedia hoe zij zich voelde bij het zien van het filmpje van Tom Van Grieken: “Toen ik het filmpje van Tom Van Grieken zag verschijnen, vond ik het grappig dat ik dit te zien kreeg aangezien ik er niets aan heb. Niemand van mijn leeftijd denk ik, en de politici dus ook niet. Dit is niet waarvoor jongeren naar TikTok komen.(Le Clerq, 2020)

TikTok en de Amerikaanse Verkiezingen

Maar in de Verenigde Staten zien we een heel ander scenario. Wat nu vooral gebeurt op TikTok, zijn jongeren die zich verzamelen in groepen om te debatteren, te praten en campagne te voeren over de Amerikaanse partijen. Zij gebruiken het medium net om samen te komen. Vandaag wordt TikTok een plaats voor politiek in de Verenigde Staten. Hoewel de CEO van TikTok, Alex Zhu, al in meerdere interviews duidelijk heeft gemaakt dat de app niet voor politieke discussies is bedoeld, maken Amerikaanse jongeren toch content om hun politieke voorkeur weer te geven. Doordat de jongeren vaak te jong zijn om zelf te stemmen, delen ze hun commentaar en voorkeur in realtimevideo’s met anderen.

In de New York Times beschrijft journalist Taylor Lorenz TikTokgebruikers als talking heads. Dat wil zeggen dat je enkel het hoofd van de spreker ziet zoals op televisie. Het is een soort interviewkader en er gebeuren dus geen dansjes of ‘grappige acties’. Vele jongeren kijken deze TikToks dus ter vervanging van de kabeltelevisie omdat hier ook serieuze politieke content aan bod komt. Deze groepaccounts worden vertegenwoordigd door influencers en heten ‘ideologische huizen’. Er zijn conservatieve huizen en liberale. Er zijn ook tweeledige en onbesliste huizen, voor degenen die niet zeker weten wat of van wie ze houden (Lorenz, 2020).

@therepublicanhypehouse

Loki is voting for Trump? ##trump2020 ##fyp ##republicanhypehouse

♬ this audio cant flop bro – say.laura

Taylor Lorenz beschrijft in New York Times dat de inhoud op TikTok in de Verenigde Staten alsmaar politieker is geworden: de video’s draaien rond de regering-Trump, de democratische voorverkiezingen en de presidentsverkiezingen in november (Lorenz, 2020). Deze video’s draaien vooral rond politieke trends. Daarover maakt men dan de gebruikelijke TikTokcontent: dansjes, quizzen, challenges, … Alleen stopt men dit dan in een politiek jasje. Ook voeren veel gebruikers harde campagnes omdat ze zelf niet mogen stemmen. Izzy (17) vertelde in New York Times: “Ik heb het gevoel dat ik invloed heb op de verkiezingen, ook al kan ik niet stemmen”, over haar pro-Sanders TikToks (Lorenz, 2020).

@liberalhypehouse

Your move republicans; creator: @nevanhanford ##bernie2020 ##fyp ##foryou ##4you ##4u

♬ original sound – liberalhypehouse

Nederlandse politici op TikTok

Ook in Nederland is de app hot and trending. We ontdekten de hype wat later dan ons buurland, maar ondertussen hebben we al heel wat meer actieve gebruikers doordat het zo populair is in België. Nederland heeft zo’n 700.000 gebruikers. Dat blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek 2020, uitgevoerd door Newcom Research. Het gebruik van de app is niet sterk gestegen, in tegenstelling tot het Belgische gebruik.

Ook de Nederlandse politici gebruiken het medium. De liberale VVD (Volkspartij voor Vrijheid en Democratie) uit Nederland, bijvoorbeeld, postte vorig jaar in oktober reeds hun eerste filmpje met Mark Rutte in de hoofdrol. Tot op de dag van vandaag zijn ze nog steeds actief op TikTok. De partij post ludieke filmpjes in plaats van echt campagne te voeren. De partij heeft zo’n 19.000 volgers en 172.500 likes op hun TikTok. Om een beeld te geven: Tom Van Grieken heeft 15.000 volgers, N-VA heeft 6.841 volgers en Conner Rousseau heeft er 455.

@vvdoptiktok

Wie zou jij eerder uitnodigen voor een staredown🥊 Mark of Rico? ##MarkRutte ##RicoVerhoeven ##VVD ##Nederland ##fyp

♬ Satisfaction – Benny Benassi Pres. The Biz

Wat moet je nu onthouden over marketing op TikTok?

TikTok is vooral bedoeld voor jongeren. De meeste gebruikers zijn jonger dan achttien jaar en zijn dus geen kiezers. Voor politici vereist het dus veel tijd om campagne te voeren en hen te overtuigen. Als zij een echte fanbasis willen creëren moeten ze jarenlang TikTokfilmpjes maken, maar ze zullen er geen directe voordelen uithalen. Er is nog veel laaghangend fruit bij The Big Five. Politici moeten inspelen op de kanalen die ze reeds hebben in plaats van op nieuwe doelgroepen in te zetten. Ze mogen TikTok zeker in de gaten houden, maar voorlopig is het niet essentieel in Vlaanderen voor een goede en strategische politieke campagne. Het medium is er ook niet meteen voor geschikt.

Podcast Marketing en Verkiezingen

In de vijftigste aflevering van de Podcast Marketing en Verkiezingen spreken we uitgebreid over het gebruik van TikTok in politieke marketing. Beluister het hier of beluister het op Spotify of Apple Podcast.