De PVV van Geert Wilders kwam als grote winnaar uit de bus bij de Nederlandse tweedekamersverkiezingen. ‘Een politieke aardverschuiving’, kopte NOS. Nochtans lagen de VVD, PvdA-GroenLinks en NSC een tijdlang voorop in de peilingen. Welke lessen kunnen we trekken uit de afgelopen verkiezingscampagne?

Wij maakten een grondige analyse en vatten hier onze 5 belangrijkste inzichten uit het afgelopen webinar samen:

Kiezers overtuigen met emotie kan, maar is niet zonder gevaar

De BoerBurgerBeweging (BBB) was in maart nog de grote winnaar bij de Nederlandse provinciale verkiezingen. Acht maanden later werd de BBB slechts de 6e partij van het land. Hoe kan dat?

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is een deel van de verklaring. Dat is een psychologisch model om te begrijpen hoe mensen overtuigd worden door verschillende soorten informatie. Kort gezegd kan je informatie verwerken op basis van twee ‘routes’: de centrale route (diepgaande verwerking) en de perifere route (oppervlakkige verwerking). Bij de centrale route letten mensen op argumenten en details, terwijl ze bij de perifere route meer aandacht besteden aan externe cues zoals: wie spreekt er? Welke route ze volgen, hangt af van hun motivatie en vermogen om de informatie te verwerken.

Het lijkt erop dat de mensen die voor de BBB hadden gestemd, de perifere weg hebben gevolgd. Doordat het stikstofdossier in aanloop naar de provinciale verkiezingen prominent in de media aanwezig was, kunnen we vermoeden dat mensen uit emotie voor de BBB kozen. Maar: deze kiezers bleken minder diepgaand overtuigd te zijn om ook later nog op de BBB te stemmen. Tel daarbij dat de partij hun beloftes rond stikstof niet onmiddellijk heeft kunnen realiseren, en je snapt beter waarom een aantal kiezers afhaakten.

Er schuilt dus een gevaar in populistisch communiceren. Wanneer je iemand overtuigt via emotie (de perifere route), dan moet je kunnen bewijzen dat je het waard bent als je de stemmen ook op lange termijn wil verzilveren. Dat heeft de BoerBurgerBeweging blijkbaar onvoldoende gedaan. Donald Trump daarentegen wel, als we naar zijn kiezers kijken. Hij lanceerde een moslimban, stapte uit verschillende internationale akkoorden en bouwde aan een grensmuur om zo zijn beloftes na te komen. Dat resulteert tot op vandaag in een grote en trouwe achterban.

Ons advies? Breng je inhoudelijke boodschap liefst met een emotioneel jasje. Zo voelen meer mensen zich aangesproken. 

Maak je politieke boodschap visueel aantrekkelijk

Een belangrijk element bij de afgelopen Nederlandse verkiezingscampagnes zijn aantrekkelijke visuals op sociale media. Wanneer een politieke partij erin slaagt inhoudelijke boodschap op een visuele manier naar buiten te brengen op sociale media, stijgt het bereik.

Zo experimenteerde PvdA-GroenLinks met een inhoudelijke boodschap waar verschillende cijfers en argumenten zeer duidelijk en visueel in kaart werden gebracht. De kop ‘wie staat er aan jouw kant’ is eerder een emotionele boodschap, onderbouwd met een inhoudelijke maar overzichtelijke boodschap. Dit werd de tweede best scorende post van de hele verkiezingscampagne.

Social media post van Nederlandse Partij PvdA-GroenLinks waarin vooral visueel en inhoudelijk cijfers worden meegedeeld.

Ons advies? Denk goed na over hoe je je boodschap visueel aantrekkelijk weer kunt geven. Maak mensen in één oogopslag duidelijk waarover het gaat.

Een doordachte mediamix voor effectievere communicatie

Het is logisch dat partijen in aanloop van de verkiezingen meer uitgeven op sociale media. PvdA-GroenLinks heeft het meeste geld uitgegeven aan de promotie van hun eigen kanalen. De andere partijen hebben dit minder gedaan, maar wel iets meer ingezet op individuele kandidaten. De advertentiebudgetten liggen overigens een stuk lager dan in Vlaanderen. Door de Belgische partijfinanciering hebben partijen hier meer middelen (en dus ook advertentiebudget) ter beschikking.

Ondanks dat Geert Wilders niet zo heel erg veel advertentiebudget heeft uitgegeven, is hij er toch in geslaagd de verkiezingen te winnen. Dit toont het belang aan van een strategische mediamix (inzetten op verschillende kanalen). Een goed verhaal hebben, deelnemen aan debatten, flyers en affiches, … mogelijk levert dit je meer op dan wanneer je enkel inzet op je online aanwezigheid.

Ons advies? Ga na wat je sterkste kanaal is als organisatie. Spendeer liever niet al je budget aan sociale media-advertenties, maar maak strategisch gebruik van een mediamix.

Politieke branding wordt steeds meer personal branding

Personal branding is iets waar alle partijen in de afgelopen verkiezingen sterk op hebben ingezet. Vooral de VVD plaatste haar kopvrouw Dilan Yesilgöz vaak op advertenties. En de PVV speelde het merk rond Geert Wilders volop uit.

Op zich is dat een goede strategie. Door in te zetten op het persoonlijk merk van een politicus, versterkt dit ook het politieke merk. Kiezers zien liever gezichten in plaats van het zoveelste partijstandpunt.

In Nederland is het wel nuttiger en efficiënter om aan personal branding te doen dan in België, gezien je maar 1 kieskring hebt. In Vlaanderen bestaan er verschillende provinciale kieskringen en is je bereik per definitie meer versplinterd. In Vlaanderen is er, zeker lokaal, ook iets meer schroom om iemand nadrukkelijk naar voor te schuiven. Dit zorgt soms voor gevoelige discussies. Kan iedereen ermee akkoord gaan om een groter budget te reserveren voor de lijsttrekker, ten nadele van de partij? Nochtans zien we duidelijk dat die aanpak werkt.

Wil je aan de slag met personal branding? Denk dan aan deze drie stappen en schrijf ze zo concreet mogelijk uit:

  1. Authenticiteit:
    Wie ben ik? Wat zijn mijn sterktes? Wat is mijn visie?
  2. Context:
    Wie zijn mijn concurrenten. Wat zijn hun sterke punten? Wat bestaat er zoal in mijn omgeving?
  3. Doelen:
    Hoe kan ik mijn doelen behalen? Wat zijn mijn doelgroepen?

Scoren door het kiezen van de juiste maatschappelijke thema’s

Op zoek naar een succesformule om goed te scoren bij verkiezingen? Het is al eerder bewezen dat wie het sterkst met een thema wordt geassocieerd (bijvoorbeeld de PVV met het thema migratie) en ook nog eens dat thema op de nieuwsagenda kan plaatsen, succes zal boeken. Associatie en agenda-setting zijn een gouden combinatie!

Maar hoe pak je dat als concreet aan? Zorg ervoor dat je als politieke partij 2 tot 3 belangrijke thema’s claimt en daarop inspeelt tijdens de campagne. Maar: wees authentiek. Neem geen thema over van een andere partij, want die associatie is al ‘bezet’. Het origineel scoort trouwens bijna altijd beter. Ons advies geldt ook voor bedrijven. Als je erin slaagt om je associaties te laten overeenkomen met wat er op dat moment leeft in de maatschappij, is de kans op succes groot.

Ons advies? Kies twee à drie electoraal interessante boodschappen en blijf ze herhalen. Simpelweg door er veel over te communiceren, zal je op termijn de sterkste associatie hebben met een welbepaald thema. Dit noemen we het mere exposure effect.

Benieuwd naar meer interessante psychologische inzichten?
Ons volgende gratis webinar op 19 december gaat over technieken die je kan toepassen om met je marketing in 2024 te knallen.