Wat is verliesaversie?
Verliesaversie is een psychologisch fenomeen waarbij mensen meer waarde hechten aan het voorkomen van verlies dan aan het behalen van winst. Dit betekent dat mensen zich sterker aangetrokken voelen tot het vermijden van verlies dan tot het verkrijgen van iets van gelijke waarde.
Een voorbeeld hiervan is wanneer je in de supermarkt bent en je twee merken melk ziet: merk A kost €1,50 per liter en merk B kost €2 per liter. Op basis van de prijs zou je waarschijnlijk kiezen voor merk A, omdat het goedkoper is. Maar stel je nu voor dat je ziet dat merk B in de aanbieding is voor €1,80 per liter. Ondanks dat merk B nog steeds duurder is dan merk A, voelt het alsof je een kans mist als je merk B niet koopt.
Dit komt door verliesaversie. Het idee dat je meer waarde hecht aan het vermijden van verlies dan aan het behalen van winst. In dit geval voelt het verliezen van de kans om merk B te kopen als een verlies, en dat doet meer pijn dan de winst van het besparen van €0,20 per liter bij merk A.
Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Waarom verlies ons meer raakt
We hebben van nature een afkeer voor verlies, hoe komt dat?
Om dit te begrijpen moeten we terug in de tijd. Verliesaversie zou onze overlevingskansen hebben verhoogd. In de tijd waarin ze nog geen voedsel kon bewaren was elk stuk voedsel belangrijk. Het verlies van een dagelijkse portie voeding kon leiden tot de dood. Het verkrijgen van extra eten had een veel grotere impact op ons bestaan. Hoewel verliesaversie mogelijk een evolutionair voordeel heeft, leidt het ook tot diverse denkfouten. Zo wordt verliesaversie als verklaring gebruikt voor de sunk cost fallacy en het endowment effect.
Verliesaversie en sunk cost fallacy
Een eerste belangrijke denkfout gerelateerd aan verliesaversie is de sunk cost fallacy. We hebben een sterke neiging om door te zetten wanneer we daar al veel middelen in hebben geïnvesteerd. Dit kan zowel geld als tijd en inspanningen zijn. Maar is er steeds een goede, rationele reden om te blijven investeren? Soms wel natuurlijk, als je weet dat de ‘verzonken kosten’ uiteindelijk zullen opleveren. Vaak is dat niet het geval. De sunk cost fallacy is een bekende valkuil bij het nemen van economische beslissingen. Organisaties die al veel hebben geïnvesteerd in een bepaald project zullen dat minder snel stopzetten. Ook al weten zij dat het nooit rendabel zal zijn.
In ons dagelijkse leven komt die denkfout vaak voor. Denk bijvoorbeeld aan wanneer je in de cinemazaal ontdekt dat de film bedroevend slecht is. Je zal toch tot het einde blijven omdat je de moeite deed om tot daar te rijden. Maar ook in relaties is de sunk cost fallacy van toepassing. We gaan soms door met een relatie die eigenlijk niet meer te redden valt, net omdat we er zoveel in hebben geïnvesteerd.
Verliesaversie en endowment effect
Een tweede gerelateerde denkfout is het endowment effect (bezitseffect). Dat betekent dat we objecten meer waarderen die we bezitten, dan wanneer we die zouden moeten aankopen. We zullen onze eigen bezittingen dus overwaarderen: wat we hebben, willen we houden. Marketeers spelen daar slim op in door je al eens te laten ‘proeven’ van het product. Hoe meer je vooraf in aanraking komt met het product, hoe meer je al een gevoel van ‘eigendom’ zal hebben. Zo geeft Apple bijvoorbeeld de mogelijkheid aan winkelbezoekers om onbeperkt de apparaten te testen en aan te raken in de winkel. Een ander voorbeeld is bij het shoppen. Je kan nieuwe kledij eerst thuis of in de winkel passen en daarna hoef je pas te betalen. Een belangrijke nuancering is dat verliesaversie niet hetzelfde is als risico vermijdend gedrag. Mensen zijn immers bereid tot het nemen van risico’s, net om mogelijke verliezen te vermijden.
Wat veroorzaakt verliesaversie?
Verliesaversie wordt veroorzaakt door een aantal verschillende factoren. Ten eerste hebben we van nature een aangeboren afkeer voor verlies. Dit is evolutionair gezien logisch, aangezien het vermijden van verlies onze overlevingskansen verhoogde toen voedsel schaars was en de omstandigheden veeleisender waren.
Daarnaast speelt ons brein een rol in het veroorzaken van verliesaversie. Onze hersenen geven meer gewicht aan negatieve ervaringen en verliezen dan aan positieve ervaringen en winsten. Dit betekent dat we meer worden beïnvloed door verlies dan door winst, wat kan leiden tot een verhoogde gevoeligheid voor verlies en risicomijding.
Kortom, verliesaversie wordt veroorzaakt door onze aangeboren afkeer voor verlies en de manier waarop ons brein negatieve ervaringen en verliezen zwaarder laat wegen dan positieve ervaringen en winsten
Verliesaversie in marketing
Verliesaversie speelt ook een belangrijke rol in marketing. Mensen zijn vaak meer geneigd om risico’s te vermijden dan om winsten te maximaliseren. Dit betekent dat ze eerder geneigd zijn om een product te kopen dat hen belooft verlies te voorkomen, dan om een product te kopen dat hen belooft winst te behalen.
Een goed voorbeeld hiervan is verzekeringen. Mensen zijn bereid om veel geld te betalen voor verzekeringen om zichzelf te beschermen tegen potentiële verliezen, zelfs als de kans op het verlies zeer klein is. Dit kan worden gezien als een uiting van verliesaversie, omdat mensen de pijn van een verlies willen vermijden. In marketing is het daarom belangrijk om in te spelen op dit gevoel van verliesaversie en te laten zien hoe jouw product of dienst kan helpen om verlies te voorkomen..
Verliesaversie in economie
Verliesaversie is belangrijk in de economie en beleggingsbeslissingen. Mensen hebben de neiging om vast te houden aan slechte beleggingen en goede beleggingen te verkopen als gevolg van verliesaversie. Ook zijn mensen bereid om meer geld uit te geven om verlies te vermijden dan om winst te behalen. Dit kan ertoe leiden dat de prijzen van dingen op de financiële markten niet altijd de werkelijke waarde van die dingen weerspiegelen. Dit kan leiden tot inefficiënties op de financiële markten.
Economen hebben veel onderzoek gedaan naar de invloed van verliesaversie op de economie en hoe het kan leiden tot afwijkend gedrag van individuen en markten. Dit is belangrijk voor beleggers en beleidsmakers, omdat het hen kan helpen betere beslissingen te nemen.
Dispositie-effect
Dispositie-effect en verliesaversie zijn nauw met elkaar verbonden. Verliesaversie verwijst naar de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan verliezen dan aan winsten, wat kan leiden tot irrationele beslissingen. Het dispositie-effect beschrijft hoe mensen geneigd zijn vast te houden aan verliezende beleggingen en eerder geneigd zijn om winstgevende beleggingen te verkopen. Dit komt doordat mensen de pijn van een verlies willen vermijden en daarom vasthouden aan beleggingen die in waarde zijn gedaald, in de hoop dat ze weer zullen stijgen en het verlies kunnen goedmaken.
Wat is verlies versus risicoaversie?
Verliesaversie en risicoaversie zijn twee verschillende concepten die vaak door elkaar worden gehaald. Verliesaversie verwijst naar de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan het vermijden van verlies dan aan het verkrijgen van winst van gelijke waarde. Risicoaversie daarentegen is de neiging van mensen om risico’s te vermijden, ongeacht of er sprake is van winst of verlies.
Het belangrijkste verschil tussen verliesaversie en risicoaversie is dat verliesaversie betrekking heeft op de manier waarop mensen de waarde van een bepaalde uitkomst beoordelen, terwijl risicoaversie betrekking heeft op de bereidheid van mensen om risico’s te nemen. Dit betekent dat iemand die verliesaversie vertoont, misschien bereid is om risico’s te nemen om verlies te vermijden, terwijl iemand die risicoaversie vertoont, misschien niet bereid is om risico’s te nemen, zelfs niet als er sprake is van winst.
Wat is spijtaversie?
Spijtaversie is een cognitieve bias waarbij mensen beslissingen nemen om spijt te vermijden. Het is gerelateerd aan verliesaversie, omdat mensen spijt voelen als ze denken dat ze een slechte beslissing hebben genomen die leidt tot verlies. Dit kan leiden tot risicomijdend gedrag, waarbij mensen vasthouden aan bekende en veilige opties in plaats van te experimenteren met nieuwe en mogelijk betere opties.
In marketing kan spijtaversie worden gebruikt om klanten te overtuigen om een aankoop te doen. Bijvoorbeeld door het benadrukken van tijdelijke aanbiedingen die snel voorbijgaan of de beperkte beschikbaarheid van een product. Op deze manier willen ze voorkomen dat de klant spijt krijgt van het missen van een kans of een deal. Het is belangrijk voor marketeers om zich bewust te zijn van deze cognitieve bias en deze op de juiste manier toe te passen om klanten te overtuigen zonder ze te manipuleren.
Het principe schaarste
Dat we niet graag iets verliezen, is intussen duidelijk. Maar onze afkeer van verlies gaat nog verder. Zelfs de gedachte dat we iets kunnen verliezen wat we nog niet hebben, zorgt voor irrationele keuzes. Zo komen we bij een krachtige overtuigingstechniek die uitvoerig werd beschreven door Robert Cialdini[1]: het principe van schaarste. Kortweg betekent dit dat producten, diensten of andere zaken aantrekkelijker worden wanneer de beschikbaarheid beperkt is. Het geeft je het onaangename gevoel iets niet te kunnen krijgen en dus te verliezen.
Schaarste kan zich voordoen in verschillende vormen, zoals een gebrek aan tijd, beperkte aantallen of in competitie met anderen. Denk aan de ‘tijdelijke aanbiedingen’ in reclamefolders of de boodschap ‘geldig zolang de voorraad strekt’. Een ander voorbeeld is wanneer je een hotelkamer wilt boeken op Booking.com. Je krijgt de melding ‘nog maar één kamer beschikbaar’ of ‘tien personen bekeken dit hotel in het afgelopen uur’. We kunnen sterk reageren op de gedachte dat we iets kunnen mislopen of verliezen. Denk maar aan het veelgebruikte woord ‘FOMO’ of fear of missing out.
Ethisch gebruik van verliesaversie
Belangrijk: lieg niet. Vaak wordt verliesaversie misbruikt. Zo beweren sommigen wel eens dat de voorraad beperkt is, in de hoop de verkoop te stimuleren. Zulke technieken zijn af te raden, niet alleen vanwege het ethische aspect, maar ook voor jezelf. Wanneer die leugens uitkomen, keert de boemerang terug. Zo stelden velen zich al vragen bij de verliesaversietechnieken die Booking.com gebruikt.
Voorbeelden van verliesaversie online
Nudges die inspelen op verliesaversie zijn makkelijk te vinden. Een voorbeeld daarvan kan je terugvinden op de website van Ticketmaster. Er begint een klok af te tellen wanneer er een ticket in je digitaal winkelmandje zit. De klok geeft aan hoeveel tijd je nog over hebt, vooraleer je het ticket verliest. Op die manier krijg je het idee dat het ticket al in je bezit is en zal je een sterke neiging hebben om de aankoop af te ronden. Die techniek is dus een toepassing van verliesaversie (endowment effect) en van schaarste (in tijd).
Een ander voorbeeld dat je vaak ziet, is het gratis aanbieden van een premiumversie gedurende een beperkte tijd. Zo wen je aan het gebruik en krijg je het gevoel dat het product al jouw eigendom is (endowment effect). Na die proefperiode wordt de premiumversie stopgezet en wordt opgesomd welke voordelen je allemaal zal verliezen (verliesaversie). Op deze manier word je genudged om de premiumversie verder te gebruiken. Vele organisaties passen dat al succesvol toe, denk maar aan bedrijven als Spotify, Netflix, LinkedIn en Dropbox.
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Verliesaversie en framing effect gebruiken in marketing en politiek
Kleine verschillen in taalgebruik kunnen een groot effect hebben op hoe mensen een bepaalde boodschap interpreteren. Het doelbewust uitlichten van bepaalde aspecten van een boodschap wordt ook wel omschreven als framing. Voornamelijk bij politici en reclamemakers is framing van onmiskenbaar belang. Ook via framing kan worden ingespeeld op verliesaversie. Een boodschap kan namelijk worden geformuleerd in een winst- of een verliesframe.
Enkele voorbeelden van een verliesframe:
- Mis dit gratis e-book niet, alleen deze week beschikbaar.
- Start nu met de opleiding onlinemarketing en mis niet langer nieuwe klanten.
- Verlies niet langer tijd met het opzoeken van documenten.
Deze voorbeelden kunnen ook in een winstframe worden geformuleerd:
- Geniet deze week van ons gratis e-book.
- Start nu met de opleiding onlinemarketing en haal meer winst uit je website.
- Win extra tijd door een duidelijk overzicht van je documenten.
Hoewel een winstframe zeker ook effectief kan zijn, heeft het gebruik van een verliesframe algemeen een grotere impact. Bepaalde situaties zijn daarop wel een uitzondering, bijvoorbeeld het aanmoedigen van preventief gedrag ter bevordering van de gezondheid. President Obama gebruikte heel vaak het verliesframe in zijn speeches. Hij zei niet wat de Amerikanen gingen krijgen door op hem of een andere democraat te stemmen, maar vooral wat ze zouden verliezen. Uiteraard kan je dat ook in andere contexten gebruiken.
Op de website van het CDA kun je een voorbeeld terugvinden van een verliesframe. Ze vragen je om je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Maar ze zeggen niet dat je op die manier de laatste updates krijgt (winstframe). Maar wel omdat je niets zou missen van hun nummer 1 (verliesframe).
Wil je nog meer voorbeelden dan ben je misschien wel geïnteresseerd in onze workshops.
Takeaways
- Een mogelijk verlies zet meer aan tot actie dan een mogelijke winst.
- Wat je al bezit en eventueel moet afgeven, schat je hoger in waarde in (endowment effect).
- Gedane investeringen zijn moeilijk te stoppen omdat verlies sterker doorweegt dan wat je eventueel nog te winnen hebt (sunk cost fallacy).
- Het verliesframe past men vaak toe bij onlineabonnementen en invulformulieren.
- Verliesaversie is een techniek die zeer veelzijdig inzetbaar is.
Bronnen
[1] Cialdini, R.B., Influence: The psychology of persuasion, New York, William Morrow, 1984
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
