Er wordt wel eens gezegd dat de negatieve gevoelens die we ervaren bij een verlies tweemaal zo krachtig zijn als het plezier van een winst. We verliezen niet graag. In de cognitieve psychologie wordt dit benoemd als verliesaversie (loss aversion). We hebben van nature een afkeer voor verlies, hoe komt dat?

Vragen omtrent nudging? 
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren! 

Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken? 
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!

Om dit te begrijpen moeten we terug in de tijd. Verliesaversie zou onze overlevingskansen hebben verhoogd. In de tijd waarin ze nog geen voedsel kon bewaren was elk stuk voedsel belangrijk. Het verlies van een dagelijkse portie voeding kon leiden tot de dood. Het verkrijgen van extra eten had een veel grotere impact op ons bestaan. Hoewel verliesaversie mogelijk een evolutionair voordeel heeft, leidt het ook tot diverse denkfouten. Zo wordt verliesaversie als verklaring gebruikt voor de sunk cost fallacy en het endowment effect.

Verliesaversie en sunk cost fallancy

Een eerste belangrijke denkfout gerelateerd aan verliesaversie is de sunk cost fallacy. We hebben een sterke neiging om door te zetten wanneer we daar al veel middelen in hebben geïnvesteerd. Dit kan zowel geld als tijd en inspanningen zijn. Maar is er steeds een goede, rationele reden om te blijven investeren? Soms wel natuurlijk, als je weet dat de ‘verzonken kosten’ uiteindelijk zullen opleveren. Vaak is dat niet het geval. De sunk cost fallacy is een bekende valkuil bij het nemen van economische beslissingen. Organisaties die al veel hebben geïnvesteerd in een bepaald project zullen dat minder snel stopzetten. Ook al weten zij dat het nooit rendabel zal zijn.

In ons dagelijkse leven komt die denkfout vaak voor. Denk bijvoorbeeld aan wanneer je in de cinemazaal ontdekt dat de film bedroevend slecht is. Je zal toch tot het einde blijven omdat je de moeite deed om tot daar te rijden. Maar ook in relaties is de sunk cost fallacy van toepassing.  We gaan soms door met een relatie die eigenlijk niet meer te redden valt, net omdat we er zoveel in hebben geïnvesteerd.

Verliesaversie en endowment effect

Een tweede gerelateerde denkfout is het endowment effect (bezitseffect). Dat betekent dat we   objecten meer waarderen die we bezitten, dan wanneer we die zouden moeten aankopen. We zullen onze eigen bezittingen dus overwaarderen: wat we hebben, willen we houden. Marketeers spelen daar slim op in door je al eens te laten ‘proeven’ van het product. Hoe meer je vooraf in aanraking komt met het product, hoe meer je al een gevoel van ‘eigendom’ zal hebben. Zo geeft Apple bijvoorbeeld de mogelijkheid aan winkelbezoekers om onbeperkt de apparaten te testen en aan te raken in de winkel. Een ander voorbeeld is bij het shoppen.  Je kan nieuwe kledij eerst thuis of in de winkel passen en daarna hoef je pas te betalen. Een belangrijke nuancering is dat verliesaversie niet hetzelfde is als risicovermijdend gedrag. Mensen zijn immers bereid tot het nemen van risico’s, net om mogelijke verliezen te vermijden.

Het principe schaarste

Dat we niet graag iets verliezen, is intussen duidelijk. Maar onze afkeer van verlies gaat nog verder. Zelfs de gedachte dat we iets kunnen verliezen wat we nog niet hebben, zorgt voor irrationele keuzes. Zo komen we bij een krachtige overtuigingstechniek die uitvoerig werd beschreven door Robert Cialdini[1]: het principe van schaarste. Kortweg betekent dit dat producten, diensten of andere zaken aantrekkelijker worden wanneer de beschikbaarheid beperkt is. Het geeft je het onaangename gevoel iets niet te kunnen krijgen en dus te verliezen.

Schaarste kan zich voordoen in verschillende vormen, zoals een gebrek aan tijd, beperkte aantallen of in competitie met anderen. Denk aan de ‘tijdelijke aanbiedingen’ in reclamefolders of de boodschap ‘geldig zolang de voorraad strekt’. Een ander voorbeeld is wanneer je een hotelkamer wilt boeken op Booking.com. Je krijgt de melding ‘nog maar één kamer beschikbaar’ of ‘tien personen bekeken dit hotel in het afgelopen uur’. We kunnen sterk reageren op de gedachte dat we iets kunnen mislopen of verliezen. Denk maar aan het veelgebruikte woord ‘FOMO’ of fear of missing out.

Ethisch gebruik van verliesaversie

Belangrijk: lieg niet. Vaak wordt verliesaversie misbruikt. Zo beweren sommigen wel eens dat de voorraad beperkt is, in de hoop de verkoop te stimuleren. Zulke technieken zijn af te raden, niet alleen vanwege het ethische aspect, maar ook voor jezelf. Wanneer die leugens uitkomen, keert de boemerang terug. Zo stelden velen zich al vragen bij de verliesaversietechnieken die Booking.com gebruikt.

Voorbeelden van verliesaversie online

Nudges die inspelen op verliesaversie zijn makkelijk te vinden. Een voorbeeld daarvan kan je terugvinden op de website van Ticketmaster. Er begint een klok af te tellen wanneer er een ticket in je digitaal winkelmandje zit. De klok geeft aan hoeveel tijd je nog over hebt, vooraleer je het ticket verliest. Op die manier krijg je het idee dat het ticket al in je bezit is en zal je een sterke neiging hebben om de aankoop af te ronden. Die techniek is dus een toepassing van verliesaversie (endowment effect) en van schaarste (in tijd).

Een ander voorbeeld dat je vaak ziet , is het gratis aanbieden van een premiumversie gedurende een beperkte tijd. Zo wen je aan het gebruik en krijg je het gevoel dat het product al jouw eigendom is (endowment effect). Na die proefperiode wordt de premiumversie stopgezet en wordt opgesomd welke voordelen je allemaal zal verliezen (verliesaversie). Op deze manier wordt je genudged om de premiumversie verder te gebruiken. Vele organisaties passen dat al succesvol toe, denk maar aan bedrijven als Spotify, Netflix, LinkedIn en Dropbox.

voorbeeld verliesaversie ticketmaster

Verliesaversie en framing effect gebruiken in marketing en politiek

Kleine verschillen in taalgebruik kunnen een groot effect hebben op hoe mensen een bepaalde boodschap interpreteren. Het doelbewust uitlichten van bepaalde aspecten van een boodschap wordt ook wel omschreven als framing. Voornamelijk bij politici en reclamemakers is framing van onmiskenbaar belang. Ook via framing kan worden ingespeeld op verliesaversie. Een boodschap kan namelijk worden geformuleerd in een winst- of een verliesframe.

Enkele voorbeelden van een verliesframe:

  • Mis dit gratis e-book niet, alleen deze week beschikbaar.
  • Start nu met de opleiding onlinemarketing en mis niet langer nieuwe klanten.
  • Verlies niet langer tijd met het opzoeken van documenten.

Deze voorbeelden kunnen ook in een winstframe worden geformuleerd:

  • Geniet deze week van ons gratis e-book.
  • Start nu met de opleiding onlinemarketing en haal meer winst uit je website.
  • Win extra tijd door een duidelijk overzicht van je documenten.

Hoewel een winstframe zeker ook effectief kan zijn, heeft het gebruik van een verliesframe algemeen een grotere impact. Bepaalde situaties zijn daarop wel een uitzondering, bijvoorbeeld het aanmoedigen van preventief gedrag ter bevordering van de gezondheid. President Obama gebruikte heel vaak het verliesframe in zijn speeches. Hij zei niet wat de Amerikanen gingen krijgen door op hem of een andere democraat te stemmen, maar vooral wat ze zouden verliezen. Uiteraard kan je dat ook in andere contexten gebruiken.

Op de website van het CDA kun je een voorbeeld terugvinden van een verliesframe. Ze vragen je om je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Maar ze zeggen niet dat je op die manier de laatste updates krijgt (winstframe). Maar wel omdat je niets zou missen van hun nummer 1 (verliesframe).

Wil je nog meer voorbeelden dan ben je misschien wel geïnteresseerd in onze workshops.

Takeaways

  1. Een mogelijk verlies zet meer aan tot actie dan een mogelijke winst.
  2. Wat je al bezit en eventueel moet afgeven, schat je hoger in waarde in (endowment effect).
  3. Gedane investeringen zijn moeilijk te stoppen omdat verlies sterker doorweegt dan wat je eventueel nog te winnen hebt (sunk cost fallacy).
  4. Het verliesframe past men vaak toe bij onlineabonnementen en invulformulieren.
  5. Verliesaversie is een techniek die zeer veelzijdig inzetbaar is.

Bronnen

[1] Cialdini, R.B., Influence: The psychology of persuasion, New York, William Morrow, 1984

Vragen omtrent nudging? 
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren! 

Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken? 
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!