Wat is de beschikbaarheidsheuristiek?
Elementen die zichtbaarder zijn of meer zichtbaarheid krijgen, worden automatisch ook beschikbaarder in ons geheugen. Items die uitgelicht worden in de media onthouden we bijvoorbeeld beter dan andere gebeurtenissen. Hoe kan dit? Dit is simpelweg door de kracht van herhaling. Hoe makkelijker een gebeurtenis kunnen herinneren, hoe meer we die gebeurtenis inschatten als belangrijk. Dit noemen we de beschikbaarheidsheuristiek.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Hoe beïnvloedt de beschikbaarheidsheuristiek onze besluitvorming?
Beschikbaarheidsheuristiek is een mentale shortcut die we vaak onbewust gebruiken om snel en gemakkelijk beslissingen te nemen. Maar hoe beïnvloedt deze heuristiek onze besluitvorming precies?
In essentie betekent de beschikbaarheidsheuristiek dat we de neiging hebben om
dingen als belangrijker of waarschijnlijker te beschouwen als ze gemakkelijker
in ons geheugen opkomen. Met andere woorden, als we ons iets gemakkelijker
herinneren, of als het meer aandacht krijgt in de media of ons dagelijks leven,
hebben we de neiging om het als relevanter of belangrijker te beschouwen dan wanneer
we ons iets minder gemakkelijk herinneren.
Dit kan leiden tot fouten in ons denken en besluitvormingsproces. Zo kan het zijn at we bepaalde risico’s of kansen overschatten of onderschatten, simpelweg omdat we er meer of minder aan worden blootgesteld. Een bekend voorbeeld is dat mensen vaak denken dat vliegen gevaarlijker is dan autorijden, omdat vliegtuigongelukken meer aandacht krijgen in de media, terwijl auto-ongelukken dagelijks voorvallen en minder in de media verschijnen.
Mensen denken ook dat de kans op een vliegtuigongeluk groter is dan op een auto-ongeluk, terwijl de statistieken aantonen dat autorijden veel gevaarlijker is. Dit komt omdat vliegtuigongelukken meer aandacht krijgen in de media en ons geheugen, waardoor we de neiging hebben om ze als belangrijker en waarschijnlijker te beschouwen.
Maar de beschikbaarheidsheuristiek kan ook in ons voordeel werken. Zo kan het zijn dat we sneller en gemakkelijker beslissingen nemen als we ons meer bewust zijn van bepaalde informatie en dit beter kunnen herinneren. Bijvoorbeeld, als we weten dat een bepaald merk of product een goede reputatie heeft en we ons dit gemakkelijk kunnen herinneren, hebben we de neiging om het als betrouwbaarder te beschouwen dan iets wat we niet kennen.
Verschil tussen beschikbaarheidsheuristiek en representativiteitsheuristiek
Heb je je ooit afgevraagd waarom we bepaalde beslissingen nemen? Onze hersenen hebben een aantal “korte routes” ontwikkeld om snel beslissingen te nemen, waaronder de beschikbaarheidsheuristiek en de representativiteitsheuristiek.
Onze beoordeling van de kans dat iets zal gebeuren wordt beïnvloed door hoe gemakkelijk we het ons kunnen herinneren. Dit noemen we de beschikbaarheidsheuristiek. Dit kan worden beïnvloed door factoren zoals media-aandacht, onze eigen ervaringen en zelfs onze emoties. Wanneer we bijvoorbeeld nadenken over de kans om te worden aangevallen door een haai, zullen we waarschijnlijk denken aan de gevallen waarover we hebben gehoord of gelezen in de media. Maar in werkelijkheid zijn de kansen op een haaienaanval zeer laag, en zijn er veel andere risico’s die veel waarschijnlijker zijn.
De representativiteitsheuristiek daarentegen houdt in dat we beslissingen nemen op basis van hoe goed iets past in ons mentale model van een bepaalde categorie of concept. Dit kan worden beïnvloed door stereotypen en vooroordelen, evenals door de beschikbaarheidsheuristiek. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een sollicitatiegesprek voert met twee kandidaten: één heeft een nette outfit aan en spreekt met een formele toon, terwijl de andere kandidaat casual gekleed is en een meer ontspannen houding heeft. Als jouw mentale model van een goede werknemer gebaseerd is op formele en nette presentatie, zou je waarschijnlijk de eerste kandidaat kiezen, zelfs als de tweede kandidaat eigenlijk beter geschikt zou zijn voor de functie.
Availibility bias in de media
We kunnen dit vergelijken het studeren voor een examen. De leerstof die je het meest geleerd hebt, zal je ook het best en langst onthouden. Zo hebben veel mensen vliegangst omdat de media telkens vermelden wanneer er een vliegtuigcrash plaatsvond. Maar in feite is de kans op overlijden door een vliegtuigcrash minder in vergelijking met auto-ongevallen. Het verschil is dat de media die veel minder uitlichten. Als er een dodelijk auto-ongeval plaatsvindt in Vietnam, dan zullen we dat niet in onze media lezen of horen. Als een vliegtuig van de radar verdwijnt of een vliegtuig neerstort in Vietnam, dan zullen we het wel lezen of horen. En zo komen we tot nog een belangrijke snelkoppeling in ons denken: de beschikbaarheidsheuristiek.
Voorbeeld van beschikbaarheidsheuristiek
Hoe makkelijker een gebeurtenis uit ons geheugen te halen is, hoe meer we die gebeurtenis inschatten als belangrijk. Bovendien laten we die zwaarder doorwegen in onze beslissingen. Je zal bijvoorbeeld denken dat de kans op een haaienaanval groter is dan in werkelijkheid. Je denkt dit omdat je net naar een aantal televisieprogramma’s hebt gekeken over haaienaanvallen. Op reis zal je waarschijnlijk wat voorzichtiger zijn als je in de zee zwemt. Een interessante vaststelling is bovendien dat telkens er ergens een haaienaanval plaatsvond, in de periode daarna het aantal overlijdens wegens verdrinking afneemt. Dat uiteraard omdat mensen dan voorzichtiger zijn [1].
Beschikbaarheidsheuristiek in de praktijk
De beschikbaarheidsheuristiek heeft een invloed op heel wat van onze dagelijkse oordelen en keuzes, ook bij belangrijke medische beslissingen. Artsen hebben bijvoorbeeld bij twee patiënten een ernstige aandoening vastgesteld. Zij zullen geneigd zijn om die aandoening ook te herkennen in een volgende patiënt met gelijkaardige symptomen [2]. Deze patiënt kan echter een veel mildere ziekte hebben. Hierdoor kan de denkfout leiden tot een ongepaste behandeling.
Beschikbaarheidsheuristiek in het dagelijkse leven
Tenslotte gebruiken ook loterijbedrijven de beschikbaarheidsheuristiek door mensen vaak te herinneren aan de recente winnaars. Daardoor overschatten we onze eigen kans op winst en zijn we meer geneigd om een lotje te kopen. Volgens Richard Thaler – een van de belangrijkste onderzoekers op het gebied van nudging – hangt opvallendheid nauw samen met beschikbaarheid. Volgens hem zijn beide belangrijk. Zo denken ze in Amerika eerder aan een tornado als doodsoorzaak dan aan een astma-aanval. Hoewel astma-aanvallen twintigmaal méér voorkomen als doodsoorzaak. Toch tellen we de frequentie daar niet mee in ons oordeel omdat die minder opvallend is. Tenslotte mag ook timing niet worden vergeten. Recente gebeurtenissen hebben een grotere impact op ons gedrag dan eerdere voorvallen.
Beschikbaarheidsheuristiek in marketing
De beschikbaarheidsheuristiek kan een belangrijke rol spelen in marketing en hoe consumenten beslissingen nemen. Consumenten hebben de neiging om producten of merken te kiezen die gemakkelijk beschikbaar zijn in hun geheugen, zelfs als er betere opties zijn. Dit betekent dat het belangrijk is voor marketeers om ervoor te zorgen dat hun product of merk vaak wordt genoemd, gezien of gehoord, zodat het gemakkelijker toegankelijk is voor de consument.
Een voorbeeld van de beschikbaarheidsheuristiek in marketing is de “Top of Mind Awareness” (TOMA) -strategie. Dit is een marketingstrategie waarbij een merknaam constant wordt gepromoot, zodat het als eerste in de gedachten van de consument komt wanneer deze op zoek is naar een bepaald product. Een ander voorbeeld is het gebruik van merkherkenning en -familiariteit in advertenties om de kans te vergroten dat consumenten het product kiezen dat ze al kennen en vertrouwen.
Maar het is ook belangrijk voor marketeers om te begrijpen dat de beschikbaarheidsheuristiek ook negatief kan werken. Als een merk negatief in de media wordt genoemd, kan dit leiden tot een lagere waardering van het merk bij consumenten, zelfs als het probleem niet relevant is voor de kwaliteit van het product. Daarom moeten marketeers alert zijn op negatieve publiciteit en proactief reageren om de reputatie van het merk te beschermen.
Beschikbaarheidsheuristiek in reclame
Beschikbaarheidsheuristiek speelt een belangrijke rol in de wereld van reclame. Het gaat erom dat we de kans op iets gaan beoordelen op basis van hoe gemakkelijk het in ons geheugen beschikbaar is. Dit kan worden beïnvloed door factoren zoals media-aandacht, onze eigen ervaringen en zelfs onze emoties.
Adverteerders maken hier gebruik van door te zorgen dat hun producten en merken gemakkelijk te onthouden zijn en opvallen tussen de vele andere advertenties die we dagelijks zien. Een bekend voorbeeld is de slogan “Just Do It” van Nike. Deze slogan is zo vaak herhaald en geassocieerd met Nike dat het gemakkelijk in ons geheugen beschikbaar is en we automatisch aan het merk denken als we deze zin horen.
Een ander voorbeeld is het gebruik van beroemdheden in reclames. Mensen herinneren zich de bekende gezichten en associëren ze met het geadverteerde product. Als gevolg daarvan worden producten die worden gepromoot door beroemdheden gemakkelijker te onthouden en kunnen ze beter verkopen.
Wil je nog meer informatie over of voorbeelden van deze psychologisch techniek?
Klik dan op onderstaande knop!
[1] University of Colorado Anschutz Medical Campus, “Like shark attacks and the lottery, unconscious bias influences cancer screening”, ScienceDaily 17 augustus 2018, geraadpleeg op 21 maart 2021 via www.sciencedaily.com/releases/2018/08/180817150317.htm.
[2] Klein, J.G., “Five pitfalls in decisions about diagnosis and prescribing”, Bmj 2005, 330(7494), 781-783.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
