Waarom hangen er nepvliegen in mannenurinoirs? Waarom gaan mensen in een bepaald gebouw sneller de trap nemen dan de lift? Hoe komt het dat mensen Holle Bolle Gijs in de Efteling zo leuk vinden? De antwoorden op deze vragen hebben allemaal te maken met nudging.
Maar wat betekent nudging (of nudgen) precies? Hoe ga je ermee aan de slag en werkt het altijd? Bij Exposure leggen we je het hele proces van A tot Z uit. Er zijn mogelijkheden om deel te nemen aan keynotes, workshops, persoonlijke trajecten en brainstormsessies.
Door contact met ons op te nemen kunnen wij jou succesvolle voorbeelden van nudging sturen.
Wil je na het lezen van deze blog nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op de onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Wil je meer weten over onze workshops en trajecten?
Klik dan op de onderstaande knop voor alle praktische informatie!
Betekenis van nudging
Nudging is een motivatietechniek waarbij het gedrag van mensen op een voorspelbare manier wordt beïnvloed, door hen onbewust en ongedwongen te stimuleren tot het maken van een bepaalde keuze. Een kleine interventie zorgt voor een gedragswijziging. Vrij vertaald betekent ‘nudge’ ‘een duwtje’. Er wordt een duwtje in de ‘goede’ richting gegeven.
Het is niet zo dat elke tussenkomst in menselijk gedrag als nudging kan gezien worden. Een cruciaal kenmerk is dat er van dwang geen sprake is. Er is keuzevrijheid. Het zorgt er enkel voor dat de ene keuze aantrekkelijker wordt gemaakt.
Een snelheidslimiet is dus geen vorm van nudging, omdat er een straf aan vasthangt voor wie de limiet overtreedt. Een bekend voorbeeld van succesvolle en effectieve ‘nudges’ zijn afbeeldingen van voetstappen op de grond die de voetganger leiden naar de trap in plaats van de lift. De voetstappen willen mensen stimuleren om de trap te nemen, maar het is geen verplichting.
Een groot voordeel van nudging is de toegankelijkheid ervan. Nudges zijn vaak goedkoop en eenvoudig in de praktijk te brengen. Wie goed oplet, komt dagelijks zeker één nudge tegen. Nudges zijn dan ook nuttig om gedrag bij te sturen. Vooral de overheid past deze techniek toe om mensen te stimuleren om zich op een bepaalde manier te gedragen. Ook verschillende bedrijven pasten nudiging al succesvol toe, zoals onderstaande voorbeelden aantonen.
Voorbeelden van nudging
Website versus brief
Wetenschappers onderzochten voor de Amerikaanse gezondheidsdienst wat er gebeurt als men ouderen alle persoonlijke, relevante informatie (over mutualiteitsplannen) per brief toestuurde. Dit is een alternatief voor de website, waar men alle informatie op kan vinden. De behandelingsgroep kreeg de brief, de controlegroep kreeg het websiteadres. Alle informatie was zowel op de site als in de brief te vinden.
Het geven van de informatie in plaats van de consument zelf actief op zoek te laten gaan, had een grote impact. In de behandelde groep veranderde 28% van mutualiteitsplan, tegenover 17% in de controlegroep. Deze ingreep veroorzaakte een gemiddelde daling van de voorspelde kosten van 100 dollar per jaar, bij de personen die een brief ontvingen.
Zwerfvuil tegengaan
In Vlaanderen investeerde Colruyt 700 000 euro in de aanpak van zwerfvuil. Dat geld werd voor een groot deel gespendeerd aan vuilbakken waarbij je afval kunt sorteren. Die vuilbakken werden op toegankelijke plaatsen gezet en oogden aantrekkelijk. Het was de bedoeling om klanten zo een duwtje in de rug te geven om hun zwerfvuil in de vuilnisbak te gooien. De resultaten bewezen dat het werkte. Er ligt een kwart minder zwerfvuil dan voordien.
Om de klanten nog meer te motiveren, begon Colruyt een nieuwe actie. Wie een originele video instuurde over de manier waarop afval in de vuilnisbak werd gegooid, won een prijs.
Ook in Engeland werd er een nudging campagne gelanceerd om de straten proper te houden.
Prestaties van leraren verbeteren
In dit experiment werd het effect van verlies (= verliesaversie) op het verbeteren van leraarprestaties getest in Chicago. Tijdens het schooljaar werden leraren willekeurig gevraagd om deel te nemen aan een ‘betaal-voor-prestatie-programma’ met een winst- en verliesbehandeling.
De ‘winstgroep’ kreeg aan het eind van het jaar een geldbonus gekoppeld aan de prestaties van de leerlingen. Aan de leraren in de ‘verliesgroep’ werd aan het begin van het jaar een vast bedrag gegeven. Ze moesten het geld teruggeven wanneer de leerlingen niet aan de vooropgestelde prestatiedoeleinden voldeden. De leraren van beide groepen kregen dezelfde bonus voor het bereiken van dezelfde doelstellingen.
De ene groep kreeg de beloning dus vooraf (verliesgroep), de andere achteraf (winstgroep). Deze aanpak zorgde voor een verhoging in de examenresultaten van de leerlingen bij de verliesgroep. De winstgroep toonde mindere resultaten. De angst om de geldbeloning te verliezen, zorgde voor meer motivatie bij de leerkrachten.
Grondleggers van nudging theorie
Het concept nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie en wordt toegeschreven aan de Amerikaanse academici Richard Thaler en Cass Sunstein. Ze bouwden veel van hun theorie op het werk van de Israëlisch-Amerikaanse psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky, dat voor het eerst opdook in de jaren zeventig in psychologische tijdschriften.
Ze zien een nudge als een aspect van de keuze-omgeving die mensen aanzet een bepaald gedrag te vertonen of keuze te maken die gewenst is. De alternatieve keuzemogelijkheden worden hierbij niet verboden en er worden geen significante veranderingen doorgevoerd op vlak van economische besteding.
De nudge-theorie van Thaler en Sunstein werd populair in 2008 door hun boek ‘Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness’, dat een grote internationale bestseller werd. Ook Kahneman’s boek uit 2012 ‘Thinking, Fast and Slow’ werd een bestseller.
Wist je dat:
- Zowel Kahneman (2002) als Thaler (2017) ooit de Nobelprijs voor de Economie wonnen?
- Sunstein de nudging-adviseur van Obama was?
Wil je na het lezen van deze blog nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Belangrijkste nudges
Er is een grote verscheidenheid aan nudges en deze blijft groeien. Sunstein onderscheidt de 10 belangrijkste nudges:
- Standaardoptie (default option)
Door van een bepaalde keuze een standaardoptie te maken, worden we gestimuleerd om bij deze keuze te blijven. Als mensen bijvoorbeeld automatisch worden ingeschreven voor een pensioenplan, zullen ze meer geneigd zijn om dit te behouden en gaan ze vanzelf ook meer sparen. Ze hebben echter nog steeds de keuze om zich uit te schrijven indien ze dit wensen.
- Vereenvoudiging
Als procedures gemakkelijker en toegankelijker gemaakt worden, zullen meer mensen ze volgen. In veel landen zijn formulieren en regelgevingen complex voor onderwijs, financiën, gezondheid,… Als het een moeilijke en lange procedure is om de ziekenhuiskosten na een operatie terug te krijgen, zal niet iedereen van de voordelen kunnen genieten door de complexiteit van de procedure.
Een ander voorbeeld van het toegankelijker maken, is een toerismeformulier van een stad in verschillende talen aanbieden.
- Focus op sociale normen
Het benadrukken van wat de meeste mensen doen, zorgt voor een effect. Een voorbeeld hiervan is: ‘84% van de mensen houdt zich aan de snelheidsregels’. Je bent dus geneigd om niet te snel te rijden en de meerderheid te volgen.
Er kan ook benadrukt worden wat de meeste mensen denken dat je zou moeten doen, bijvoorbeeld ‘90% van de Belgen vindt dat mensen hun belastingen op tijd zouden moeten betalen’. Je wilt hen volgen en je belastingen ook op tijd te betalen.
- Verhoging van gemak
Door gezonde voeding op ooghoogte in de winkel plaatsen, wordt het gemakkelijk voor klanten om voor deze zichtbare keuze te kiezen.
- Transparantie
Het duidelijk vermelden van de kosten bij een bepaalde kredietkaart of het aantal calorieën op de verpakking zorgt ervoor dat mensen niet voor verrassingen komen te staan. Er is openheid en transparantie over het product.
- Waarschuwingen
Als er aan een product of een bepaald gedrag grote risico’s verbonden zijn, is de beste nudge een persoonlijke of publieke waarschuwing. Een groot lettertype, woorden in het vet en heldere kleuren trekken de aandacht van mensen. Een goed voorbeeld van zo’n waarschuwing is de tekst ‘roken is dodelijk’ op een pakje sigaretten.
- Vooropgesteld engagement
Wanneer mensen zich inschrijven voor een programma om te stoppen met roken of drinken, zullen ze dit langer volhouden. Het programma motiveert mensen meer tot actie en vermindert uitstelgedrag.
- Herinneringen
Herinneringen die via emails of berichten worden verstuurd, zorgen ervoor dat mensen hun rekeningen meer op tijd betalen of hun dokterafspraak nakomen.
- Vragen naar de intenties van mensen
Mensen zijn meer geneigd een bepaalde actie te ondernemen als er gevraagd wordt naar hun intenties. Er wordt gevraagd naar hun toekomstig gedrag: ‘Ben je van plan om je kind te laten vaccineren?’ Ook hun identiteit kan benadrukt worden: ‘Ga je stemmen in november, zoals je in het verleden ook deed?’ - Mensen informeren over de aard en gevolgen van hun keuzes uit het verleden
Wanneer mensen de informatie krijgen over hun elektricteitsuitgaven of uitgaven voor gezondheidszorg, kunnen ze betere keuzes maken. Hierdoor sparen ze meer geld en gaat de economie beter draaien.
Hoe beginnen met nudging?
Voor je met nudging begint, moet je met een aantal zaken rekening houden. Wij sommen de belangrijkste op.
Bepaal de probleem- en doelstelling
Vóór je nudging kan toepassen, is het belangrijk dat je weet welk probleem zich stelt. Uiteraard koppel je aan dit probleem het gedrag dat je wilt bereiken. Besef wel dat niet alle nudges altijd en overal werken.
Een goed voorbeeld is Holle Bolle Gijs in de Efteling. Deze vrolijke vuilnisbak in de vorm van een mannetje vraagt vriendelijk om afval en bedankt je als je er iets in gooit. Kinderen rapen zelfs afval van de grond om weg te gooien. Dat werkt goed in de Efteling. Maar op plekken waar mensen vaak gebruikmaken van prullenbakken wordt het al snel vervelend.
Onderzoek welke psychologische processen een rol spelen
Als je het probleem en je doel voor jezelf duidelijk hebt vastgesteld, kan je even nagaan welke psychologische processen een invloed hebben op het gedrag dat je wilt veranderen. Je wilt weten waarom mensen in een situatie bepaald gedrag wel of niet vertonen.
Vraag je hierbij af: Wat motiveert mensen in deze situatie? Beslissen ze op basis van gewoonte of denken ze juist heel goed na voor ze handelen? In hoeverre laat men zich beïnvloeden door anderen? Is er wel de mogelijkheid om het door mij gewenste gedrag te vertonen?
Laat de doelgroep zijn keuzevrijheid behouden
Nudges beïnvloeden het automatisch en onbewust gedrag. Zorg dat je irrationele, snelle en onbewuste beslissingen van mensen beter begrijpt. Zo kan je simpele trucjes toepassen die het gedrag zachtjes in de goede richting duwen zonder andere keuzeopties uit te sluiten.
Belgisch onderzoek toonde aan dat het aanbieden van kleinere porties vlees in de supermarkt tot minder vleesconsumptie (in gewicht) leidde. 63% van de klanten koos voor een kleinere portie dan ze normaal zouden kopen en aten dus gezonder. Er was echter geen beperking in keuzevrijheid, want mensen konden nog steeds een grote portie kopen. Opmerkelijk is dat er geen daling was in de verkoopscijfers van de supermarkt. Gezondheid en commerciële belangen kunnen dus zeker samengaan.
Lees meer over hoe de voedingssector gebruik maakt van nudges.
Ook de overheid maakt gebruik van nudges. In de strijd tegen het coronavirus startte de overheid met de campagne #ikredlevens om de burgers goede gewoontes aan te leren. Leer meer over hoe de Vlaamse overheid nudgingtechnieken gebruikte tijdens deze campagne.
Neem dan vrijblijvend contact met ons. Wij bekijken samen hoe we je kunnen helpen.
Werkt nudging altijd?
Niet elke nudge werkt. Een nudge waar goed over nagedacht is, heeft bijvoorbeeld meer kans op effect. Om een succesvolle nudge uit te voeren, moet je met verschillende zaken rekening houden.
Niet bewust
Als je nudge te veel opvalt, is de kans groot dat hij mislukt. Een goede nudge beïnvloedt gedrag waarvan personen zich niet bewust zijn.
Combineer nudges met noden van personen
Er zijn onderzoekers die sceptisch staan tegenover de gevolgen van nudging. Ze vinden dat we nooit zeker kunnen zijn waarom mensen bepaalde keuzes maken. Volgens hen hebben we bepaalde noden die niet kunnen worden beïnvloed door nudges. We maken keuzes op basis van wat we denken nodig te hebben.
Nudging werkt enkel om die keuzes te stimuleren. Als iemand nood heeft aan een salade, dan zullen nudges werken om die keuze te motiveren. Als een persoon totaal geen nood heeft aan salade, dan zullen nudges niet werken. Het keuzeproces kan dus heel moeilijk beïnvloed worden.
Het is dus belangrijk dat je de nudges combineert met de noden van personen. Er zijn veel mensen die gezonder willen eten en daardoor gestimuleerd kunnen worden door nudges. De beïnvloeding van het gedrag is dus positief voor die doelgroep.
Hoe ethisch is nudiging?
Nudging beïnvloedt gedrag op een onbewuste manier. Dat zorgt voor heel wat discussie: is het wel ethisch om het gedrag van burgers te beïnvloeden? Manipuleren nudges ons om bepaalde keuzes te maken die onze autonomie aantasten?
Of nudging ethisch is of niet, is vooral een filosofische vraag. Er is geen juist antwoord op. We lijsten op hoe verschillende bekende filosofen over nudging zouden denken. Los van filosofen, hebben we ook vandaag voor- en tegenstanders.
Voorstanders van nudging benadrukken dat het vooral dient om goed gedrag te stimuleren. Denk maar aan afgebeelde vliegen in mannenurinoirs, die de mannelijke plasser wil aanmoedigen om beter in het toilet te mikken. Het is een methode om ervoor te zorgen dat de toiletten proper blijven. In Kopenhagen zijn er voetstappen die je leiden naar openbare vuilnisbakken. Beiden zijn voorbeelden van nudges die de samenleving ten goede komen.
Tegenstanders vinden dat nudging ingaat tegen de individuele keuzevrijheid. Het is niet aan de overheid om de doelen van burgers te bepalen. Als iemand liever ongezond eet, sigaretten rookt of naast de pot plast, is dat zijn eigen recht. Op die manier vinden ze nudging niet ethisch.
De overheid kan niet weten wat de doelstellingen van de burgers zijn en mag zich dus niet inmengen in hun keuze. Daarnaast opperen tegenstanders dat nudges de menselijke waarde kunnen schaden. Door mensen te stimuleren om gezond te leven, zeg je ook dat ze niet gezond genoeg zijn. Ook bij websites die via nudges privacygegevens willen verwerven, kan men zich vragen stellen. Facebook en Google werden ervan beticht nudging te gebruiken om de GDPR-wetgeving te omzeilen.
Het probleem met de stelling van individuele keuzevrijheid is dat we lang niet zo keuzebewust zijn als sommigen beweren. We maken vaak keuzes omdat die het gemakkelijkst zijn en niet omdat die beter voor ons zijn. Een nudge kan helpen om mensen te stimuleren om een positieve keuze te maken. Dat het mensen een duwtje in de rug geeft, maakt nudging dan wel weer ethisch correct.
Wat is sludging?
In het boek van Thaler en Sustein komen 3 principes voor om ethisch te zijn als het op nudging aankomt. De eerste is dat de nudge transparant moet zijn en niet mag misleiden. Nummer twee zegt dat iemand zich snel zou moeten kunnen terugtrekken. Als laatste moet er de gedachte zijn dat de nudge goed gedrag zal motiveren en dat daardoor het welzijn van de persoon zal verbeteren. Als het niet overeenkomt met deze punten, is het geen nudge maar iets anders. Dan doet men bijvoorbeeld aan sludging. Dat is nudging waarbij men niet beste voor heeft met iemand. Wil je meer weten over sludging? De uitleg en voorbeelden vind je in deze blog.
Wil je na het lezen van deze blog nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
Wil je meer weten over onze workshops en trajecten?
Klik dan op onderstaande knop voor alle praktische informatie!