We denken graag dat we de controle hebben over alles wat we doen. In zekere zin is dat ook zo, maar we worden ook subtiel beïnvloed door onze omgeving zonder het goed te beseffen. In het bijzonder bij het priming effect is dat van toepassing. Priming is een impliciet geheugeneffect waarbij de blootstelling aan een bepaalde stimulus de reactie op een latere stimulus beïnvloedt. Ons gedrag kan onbewust beïnvloed worden door iets dat we al hebben gezien of ervaren. Er is dan sprake van priming.  Zo toont onderzoek aan dat het lezen van bepaalde woorden de herkenning van verwante woorden vergemakkelijkt.

Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren

Wil je meer informatie omtrent nudging? 
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!

Wat is het priming effect?

Lees bijvoorbeeld eens de volgende opsomming: geel, oranje, blauw, groen, _oo_. Probeer nu de ontbrekende letters in te vullen bij het laatste woord. Wat komt er als eerste in je op? Hoogstwaarschijnlijk zal dit het woord ‘rood’ zijn. Je werd immers ‘geprimed’ om aan kleuren te denken. Lees nu even deze opsomming: vliegtuig, wagen, kajak, fiets, _oo_. Hoe zou je nu het laatste woord invullen? Hier zal je waarschijnlijk eerder denken aan ‘boot’. In dit geval werd je geprimed om aan vervoersmiddelen te denken. Priming werkt echter niet alleen met woorden, maar ook met beelden of andere stimuli. Als je bijvoorbeeld eerst afbeeldingen zag van verschillende kleuren of vervoersmiddelen, dan zou dit hetzelfde effect hebben als de woorden die je zonet las.

Een ‘prime’ heeft dus een bepaalde betekenis, zoals woorden of afbeeldingen. Die betekenis activeert geassocieerde herinneringen. Dat proces kan vervolgens onze prestaties beïnvloeden bij het uitvoeren van bepaalde taken. Ons brein anticipeert immers al op een taak vóórdat we die uitvoeren, door het activeren van die associaties in het geheugen. Je zal dus sneller het woord ‘wit’ bedenken als je daarvoor het woord ‘melk’ hebt gelezen, omdat die woorden samen in je geheugen zijn opgeslagen. Ook moderne computers opereren tegenwoordig op een gelijkaardige manier.

Soorten priming

Naast de voorgaande vorm van priming, die men ook wel conceptual priming noemt, bestaan er nog andere vormen van priming die niet berusten op betekenissen. Zo zijn er nog perceptual priming (gelijkaardige vormen), repetition priming (herhaalde blootstelling), affectieve priming (onbewust activeren van emoties) en vele andere soorten.

Aanvankelijk leek het onderzoek naar priming veelbelovend te zijn. Zo bleek bijvoorbeeld uit een studie van Bargh[1] dat het lezen van woorden die te maken hebben met ouderen, zoals ‘grijs, kaal en rimpels’, ervoor zorgt dat mensen nadien trager wandelen. Ook Bateson[2] stelde vast dat personeel meer geld doneerde in een ‘eerlijkheidsbox’ bij het nuttigen van thee en koffie op de werkvloer wanneer er een afbeelding met starende ogen boven de prijslijst hing, dan wanneer er een afbeelding met bloemen hing. Maar toen andere onderzoekers die studies probeerden te herhalen, kwamen ze niet tot dezelfde resultaten. Dat was het geval bij verschillende studies over priming. Hoewel bepaalde resultaten betrouwbaar zijn, is enige voorzichtigheid aangewezen om voorbarige conclusies te nemen over de effecten van priming. Hoe dan ook zijn er verschillende effecten te meten, maar je mag er alleen geen wonderen van verwachten. Dit mag je trouwens bij geen enkele techniek verwachten. Je moet altijd meten en testen.

Een voorbeeld in de politiek

Tijdens de democratische conventie voor de presidentsverkiezingen in 2020 gaf voormalig president Barack Obama zijn speech vanuit het Museum of the American Revolution in Philadelphia. Het museum staat in het teken van de oprichting van de Verenigde Staten en hun grondwet. Door zijn speech op die locatie op te nemen, past hij priming toe. Door die locatie (omgeving) worden meer associaties gemaakt met ‘wetten respecteren’ en ‘verantwoordelijkheid nemen’. Uiteraard werd niet toevallig voor die locatie gekozen. De speech stond namelijk volledig in teken van respect hebben voor de grondwet. Iets wat volgens de voormalige president niet van toepassing was op toenmalig president Donald Trump.

Voorbeeld priming in marketing

Priming is vooral makkelijk toe te passen door middel van beelden, zeker in een online omgeving. Zo zie je af en toe wel eens reclame van zelfverklaarde goeroes en de online adviestrajecten die ze verkopen. In de video of op de foto pakken ze dan vaak uit met hun ‘rijkdom’. Of dat alles effectief klopt, is een ander verhaal. Er zijn namelijk veel verhalen die aantonen dat het eigenlijk vaak eerder het principe ‘fake it till you make it’ is. Maar door die foto’s en beelden willen ze de associatie met succes en rijkdom creëren. Op die manier nudgen ze mensen richting hun online cursus.

Wil je nog meer informatie omtrent psychologische technieken of meer inspirerende voorbeelden?
Klik dan op onderstaande knop!

Experiment: Het effect van priming op fraude

In de bedrijfswereld en in de publieke sector zijn mensen vaak afhankelijk van eerlijke zelfrapportage. Dat is bijvoorbeeld het geval bij belastingaangiften of verzekeringsdocumenten. Een document ondertekenen, zien mensen meestal als bewijs van eerlijke intenties. Toch rapporteren mensen vaak valse cijfers. Dat gebeurt voornamelijk omwille van eigenbelang en financiële redenen. Zowel voor de particuliere sector als voor de maatschappij is het verwaarlozen van die verantwoordelijkheden zeer kostelijk. Hoewel fraude en oneerlijkheid relatief onschuldig lijken op individueel niveau, heeft dit op grotere schaal aanzienlijke gevolgen.

Waarom werkt priming

Door het toepassen van nudges die het zelfbewustzijn verhogen, zou frauduleus gedrag moeten dalen. Een team van Amerikaanse wetenschappers[3] zegt dat zelfs subtiele nudges krachtige effecten hebben op het gedrag. Het is wel belangrijk dat deze nudges het zelfbewustzijn verhogen. Het plaatsen van een persoonlijke handtekening is bijvoorbeeld een manier om de aandacht te vestigen op zichzelf. Door een handtekening te plaatsen, denk je dus automatisch aan de eigen morele verantwoordelijkheden. Maar we ondertekenen bijna altijd een document nadat alle benodigde informatie is ingevuld.. Op die manier heeft de handtekening geen impact op het correct invullen van het document.

Als je het document bovenaan de pagina ondertekent, heb je je eigen moraal of eerlijkheid al op voorhand een stuk bepaald. Zo zal je dus meer stilstaan bij de eigen morele verantwoordelijkheden tijdens de vervollediging van het document. Op die manier daalt het fraudeleus gedrag volgens de auteurs.

Die techniek wordt in rechtszaken al langer toegepast. Zo moeten getuigen de eed afleggen voordat ze hun verhaal vertellen. Er is wel een kanttekening te maken: schriftelijke verklaringen kan je niet helemaal vergelijken met mondelinge. Bij eerstgenoemde is het namelijk moreel gezien makkelijker om te liegen. Toch voorspelden de auteurs dat ook bij schriftelijke documenten de ondertekening vóór de rapportering tot meer correcte antwoorden zou leiden.

Priming experiment en resultaten

In het experiment van Shu en collega’s moesten deelnemers zelf de uitkomsten van een probleemoplossende taak rapporteren. Zij kregen een compensatie voor de tijd die ze aan het woon-werkverkeer besteedden voor het experiment. Hun reiskosten en reistijd moesten ze schriftelijk melden. Op die manier bestond er een mogelijkheid om een valse verklaring af te leggen. Ze konden bijvoorbeeld hogere kosten rapporteren dan ze in werkelijkheid gemaakt hadden.

Wanneer deelnemers onderaan het document een handtekening plaatsten, vervalsten 79% van de deelnemers hun verklaring. Als er geen handtekening nodig was rapporteerden 64% van de deelnemers een valse verklaring. Wanneer ze de handtekening bovenaan moesten plaatsen, dan vervalsten slechts 37% hun verklaring. Het resultaat van de laatste conditie verschilt dus sterk van de twee andere.

Uit dit experiment blijkt dat een handtekening onderaan een document misschien een verkeerde strategie is. Het is belangrijk om de morele standaarden te activeren op het juiste moment. Op die manier blijven ze actief op de meest verleidelijke momenten. Indien dat pas nadien gebeurt, heeft de ‘moraliteitstrein het station al verlaten’, zoals de auteurs zelf aangeven.

Deze nudge is een combinatie van priming en commitment. Door op voorhand je handtekening te plaatsen, word je gewezen op het feit dat je eerlijk moet zijn.  Door ze te plaatsen maak je ook een soort van commitment. Het voordeel van die interventie is dat het zo simpel en onschuldig is. Zo beperkt deze nudge de vrijheid van individuen niet en vereist die geen nieuwe wetgeving. Bovendien heeft het een aanzienlijke impact op het gedrag. Aangezien de meeste zelfrapportagedocumenten al een handtekening vereisen, is de implementatiekost van deze interventie minimaal. Tegenover de hoge investeringen in de preventie, detectie en bestraffing van fraude, kan deze nudge dus zeer nuttig zijn.

TAKEAWAYS

  1. We worden onbewust beïnvloed door iets wat we eerder hebben gezien of ervaren.
  2. Associaties met beelden, geluiden of geuren kunnen ons gedrag sturen.

Bronnen

[1] Bargh, J.A., Chen, M. en Burrows, L., “Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action”, Journal of personality and social psychology 1996, 71(2), 230.

[2] Bateson, M., Nettle, D. en Roberts, G., “Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting”, Biology letters 2006, 2(3), 412-414. 

[3] Shu, L.L., Mazar, N., Gino, F., Ariely, D. en Bazerman, M.H., “Signing at the beginning makes ethics salient and decreases dishonest self-reports in comparison to signing at the end”, Proceedings of the National Academy of Sciences 2012, 109(38), 15197-15200.

Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren

Wil je meer informatie omtrent nudging? 
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!