Mensen vertonen vaak weerstand tegen verandering en vernieuwing. Volgens Sunstein komt dat niet steeds door onenigheid, maar omdat de verandering gewoonweg te moeilijk, te lastig of te dubbelzinnig is. Ons brein heeft het immers graag gemakkelijk. Onze oordelen over boodschappen, producten en diensten worden sterk beïnvloed door de processing fluency. Nudging op basis van processing fluency verwijst naar het gemak waarmee ons brein informatie kan verwerken.
Vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
De psychologie achter processing fluency
Als die processing fluency hoog is, heeft ons brein het gemakkelijker en gaan we zaken zelfs onbewust positiever beoordelen. We hebben dus een voorkeur voor dingen die gemakkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn. Een intuïtief design of een vlot leesbare tekst zorgen bijvoorbeeld voor een hoge processing fluency. Ook symmetrie en een hoog contrast tussen letters en achtergrond kunnen daaraan bijdragen. Afhankelijk van de context kunnen verschillende elementen zorgen voor een hoge processing fluency. Zo kan de processing fluency in een onderwijscontext worden beïnvloed door het soort lettertype in een handboek, de helderheid van de stem of een herhaalde blootstelling aan dezelfde formule. Zaken die we moeilijk begrijpen, zorgen dan weer voor een lage processing fluency. Daarvoor moeten we immers meer inspanningen leveren.
Processing fluency en beïnvloeding in een persbericht
Wil je een persbericht versturen, verzorg dan ook het design van je document. Persberichten die vlot leesbaar zijn en mooi opgemaakt zijn, hebben meer kans om gepubliceerd te worden. Het principe van processing fluency is dus niet alleen geldig bij mensen die een lagere informatiebehoefte hebben. Ook personen die vaak veel tekst verwerken, zullen een persbericht anders beoordelen als dat makkelijk te verwerken is. Dat gaat uiteraard niet alleen om het uiterlijk van je tekst. Het is ook belangrijk dat je al het overbodige verwijdert. Alles dat overbodig is, is namelijk belast en maakt het moeilijker. Denk dus niet: ‘Ik zal dit op het einde nog toevoegen.’ Kies niet voor het compromis, maar durf keuzes maken. Hoe het communicatieteam van de burgemeester van Los Angeles werkt, is daar een mooi voorbeeld van. Zij wisten ons te vertellen dat zij bij het maken van een persbericht altijd in twee rondes werken. De eerste ronde gaat om creatie. In die fase schrijven ze het persbericht. De tweede ronde staat dan weer in het teken van schrappen. In die fase moet iemand die niets te maken had met ronde twee zoveel mogelijk uit het persbericht schrappen. Zodat er niets overbodigs in de tekst staat en die zo makkelijk mogelijk te verwerken is.
Voorbeeld van processing fluency
Het moeilijker maken is niet alleen slecht voor de processing fluency, maar het maakt je boodschap ook ongeloofwaardiger. Een studie toont bijvoorbeeld aan dat wanneer iets moeilijk uit te spreken is, we het ook minder vertrouwen zullen geven[1] . Amerikaans presidentskandidaat voor de democraten Pete Buttigieg was zich hier maar al te goed van bewust. Omdat zijn familienaam moeilijk uit te spreken is, focuste zijn volledige campagne op zijn voornaam. Om hem financieel te steunen, moest je geen sms sturen met “Text Buttigieg”, zoals bijvoorbeeld wel bij Donald Trump het geval was (“Text Trump”). Bij de burgemeester van South Bend was het “Text Pete”. Slim gezien, zijn voornaam is zeer herkenbaar en makkelijk uit te spreken. En hoe makkelijker uit te spreken, hoe meer kans op vertrouwen. Hij koppelde daar zelf ook nog een extra element aan. Als journalisten hem bijvoorbeeld vroegen hoe je nu juist zijn naam uitspreekt, dan antwoordde hij kort, maar zei hij ook onmiddellijk: “Just call me mayor Pete.” Zo koppelde hij zijn ervaring als burgemeester (autoriteit) aan een makkelijk uit te spreken voornaam. Uiteraard maakt die aanpassing je niet onmiddellijk president, maar alle beetjes helpen op dat niveau. Het heeft hem geen windeieren gelegd. Ondertussen is hij minister van Transport onder de regering van president Joe Biden.
Wil je meer weten over nudging?
Bij Exposure leggen we je het hele proces van A tot Z uit. Klik op onderstaande knop voor meer informatie over de workshop nudging.
Bronnen
[1] Song, H. en Schwarz, N., “If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky: Fluency, Familiarity, and Risk Perception”, Psychological Science 2009, 20(2), 135–138, https://doi. org/10.1111/j.1467-9280.2009.02267.x.
Nog vragen omtrent nudging?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
