Op 17 maart 2021 waren er Parlementaire verkiezingen in Nederland. Minister-president Mark Rutte en zijn liberale VVD werden de grootste van het land [1]. Ook de partijen D66, Volt en Forum Voor Democratie haalden goede resultaten. De linkse partijen deden het minder. Bij ons zijn het over 3 jaar opnieuw verkiezingen. Ter voorbereiding op de Vlaamse campagne(s) is het interessant om al eens te kijken wat er bij de Nederlandse politieke partijen allemaal gebeurt.
Wil je na het lezen van deze blog nog meer informatie over politieke marketing?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten.
Personal branding: het ‘Kaag-effect’
Eén van de grootste verrassingen in de afgelopen Nederlandse verkiezingen is het succes van de links-liberale partij D66. Deze partij zat mee in de regering onder leiding van minister-president Mark Rutte, maar werd daarin gezien als een zwakke schakel. Het feit dat zij nu de tweede grootste partij van Nederland zijn geworden, komt dan ook onverwachts [2].
Volgens de media en experts is lijsttrekker Sigrid Kaag verantwoordelijk voor deze topscore. Zelfs de buitenlandse media berichten erover. Voor hen is de winst van D66 één van de opvallendste resultaten van de Nederlandse verkiezingen. Het is de Britse omroep BBC die het ‘Kaag-effect’ in het leven heeft geroepen.
De overwinning van D66, en dus ook Sigrid Kaag, toont het belang van personal branding aan. Personal branding is een overtuigingstechniek waarmee je jezelf als merk presenteert. Het gaat om promoten waarin jij beter bent dan de ander. ‘Nieuw leiderschap’ was haar slogan en handelsmerk in de campagne. Deze past bij de doelstelling van D66 om een progressiever en eerlijker Nederland te maken. Zo heeft Kaag zichzelf van bij de start van de debatten positief in de markt weten te zetten. Ze heeft bijvoorbeeld minder op (financiële) cijfers gefocust en niet voortdurend kritiek geleverd op de beleidsvoorstellen of -realisaties van anderen [3]. Dit zorgde uiteindelijk voor een recordaantal stemmen.
Community building bij Thierry Baudet en Forum voor Democratie
Forum voor Democratie (FvD) is sterk gestegen in deze verkiezingen. De partij heeft haar aantal zetels verviervoudigd (van 2 naar 8 zetels). Hoe heeft Thierry Baudet dit voor elkaar gekregen? Wel, hij gebruikte hiervoor zijn eigen communicatiekanalen. Via deze kanalen bouwde hij de afgelopen jaren een community op [4].
Baudet’s meest gebruikte tactiek in de afgelopen verkiezingscampagne was de mainstream pers afschilderen als de beschermer van de huidige macht. Zo noemde Baudet de mainstream media “de loopjongens van het totalitaire systeem”. Vervolgens richtte hij zijn eigen YouTube kanaal op en voerde hij een intensieve Facebook-campagne. Hij schoof ook vaak aan tafel bij andere complotdenkers. Bovendien volgde een cameraman Baudet voortdurend.
Hij werd constant gefilmd voor de video’s op zijn sociale mediakanalen. Eigen mediakanalen hebben waar jij zelf intensief informatie verspreid, werpt dan ook zijn vruchten af. YouTube is bijvoorbeeld een medium waar veel jonge mensen nieuws bekijken. Zij kijken naar vlogs van influencers of filmpjes waarin iemand de actualiteit voor hen bespreekt. Het is een echte gemeenschap waarin mensen dingen delen, liken en (elkaar) becommentariëren.
Als het gaat over community’s is het ook belangrijk om de rol van online berichtendiensten te vermelden zoals Facebook Messenger of Telegram. Thierry Baudet en FvD gebruiken Telegram, omdat er op dit medium geen algoritme is zoals bij Facebook of Instagram. Hierdoor is er een groter potentieel bereik. Bij ons gebruikt parlementslid voor Vlaams Belang Dries van Langenhove dit ook. Ook voor andere politici raden we het gebruik van berichtenapplicaties aan. Het organische bereik en het aantal geopende berichten ligt via dergelijke kanalen veel hoger.
Ondanks de pandemie voerde Baudet ook nog campagne in real life. Met zijn “vrijheidskaravaan” trok hij door verschillende steden in Nederland. Hij legde er contacten met zijn sympathisanten [5]. Tijdens die bijeenkomsten werden dan ook allerlei merchandise uitgedeeld, zoals rode petjes met de slogan “Nederland weer vrij”.
De winst van Forum voor Democratie maakt duidelijk dat je community building het beste doet via je eigen kanalen. Bovendien is het ook een belangrijke les om fans via zoveel mogelijk verschillende kanalen te proberen bereiken, zowel offline als online.
Data-bedreven campagne van VOLT
Naast D66 boekte ook de partij Volt winst. Volt is een pan-Europese partij en inmiddels in elk EU-land actief. Voordien had Volt geen zetels in de Tweede Kamer. De aandacht van traditionele media gaat vaak naar partijen die al verkozen zijn. Daardoor is het zeer moeilijk om verkozen te geraken. Toch slaagden zij hierin door hun doelgroep goed aan te spreken.
Na de Europese verkiezingen van 2019 onderzocht namelijk Volt wie hun kiezers nu juist waren en waar deze zich bevonden. In onze podcastreeks ‘Campagnelessen uit NL’ vertelde campagneleider Itay Garmy over hun data-onderzoek. Hiermee konden ze zich een goed beeld vormen van het profiel van hun achterban. Het campagneteam stelde vast dat de gemiddelde Volt-kiezer een jonge twintiger of dertiger is. Ze wonen in een stedelijke omgeving en zijn voornamelijk bezig met de toekomst.
Vervolgens werden deze vaststellingen de basis voor hun campagnestrategie. De partij besliste om zich enkel te richten op mensen tussen de 18 en 35 jaar, woonachtig in grootsteden. Doorheen de campagne zochten ze dan ook voortdurend contact met deze doelgroep.
De uitslagen liegen er dan ook niet om: Volt gaat van nul naar vier zetels. Voor een nieuwe partij is dit echt een straffe prestatie. De les die we hieruit trekken: gericht kiezen voor een doelgroep is winnen. Niet kiezen is zeker verliezen.
Drie belangrijke lessen over politieke campagnes
Wat kunnen Vlaamse partijen nu leren van de Nederlandse campagnes? Een eerste les die uit deze kiescampagne te trekken valt, is het belang van personal branding. Zet genoeg in op promoten waar jij beter in bent dan de ander. Ten tweede toont Thierry Baudet’s campagne aan dat je jouw community lang genoeg op voorhand moet opbouwen. Tijdens de laatste maanden voor de verkiezingsdag kan je dan oogsten wat je zaaide. Tenslotte is ook een campagnestrategie op basis van data slim. Volt is hier een goed voorbeeld van. Kiezen is duidelijk niet verliezen op vlak van politieke campagnes.
[1] Eeckhout B. (18 maart, 2021). 5 dingen die u moet weten over de uitslag van de Nederlandse verkiezingen.
https://www.demorgen.be/politiek/5-dingen-die-u-moet-weten-over-de-uitslag-van-de-nederlandse-verkiezingen~bda85860/
[2] Redactie (18 maart, 2021). Kaag effect trekt ook in buitenlandse media-aandacht.
https://www.ad.nl/politiek/kaag-effect-trekt-ook-in-buitenlandse-media-aandacht~a34956a2/?referrer=https%3A%2F%2Fwww.bing.com%2F
[3] Spraakmakers (18 maart, 2021). De bepalende momenten in de campagne van Kaag.
https://www.ad.nl/politiek/kaag-effect-trekt-ook-in-buitenlandse-media-aandacht~a34956a2/?referrer=https%3A%2F%2Fwww.bing.com%2F
[4] Van der Aa, E. (17 maart, 2017). Wat is de reden van het succes van Thierry Baudet.
https://www.parool.nl/nieuws/wat-is-de-reden-van-het-succes-van-thierry-baudet~bc69f73a/
[5] Van der Galien, M. (13 februari, 2017). FVD trekt Nederland in en mag aankondigen: zondag is de Vrijheidskaravaan in Aalsmeer! https://www.dagelijksestandaard.nl/2021/02/fvd-trekt-nederland-in-en-mag-aankondigen-zondag-is-de-vrijheidskaravaan-in-aalsmeer/
Nog verdere vragen over politieke marketing?
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren!
Wil je nog meer informatie over politieke marketing?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!
