Veel mensen ervaren een nostalgisch gevoel wanneer ze terugdenken aan het gratis ‘schelletje’ worst dat ze kregen bij de slager in hun kindertijd. Het onderliggende principe dat hier wordt toegepast is wederkerigheid. Maar wist je dat dit ook veel voordelen biedt aan de slager? Kom het in deze blog te weten!

Vragen omtrent nudging? 
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren! 

Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!

Wat is wederkerigheid

 Wederkerigheid of reciprociteit is een van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini[1]. Het concept is vrij eenvoudig maar verbazingwekkend krachtig: ‘Als iemand iets doet voor ons, dan zullen we ons moreel verplicht voelen om iets terug te doen.’ Je kan dat ruim interpreteren: we kunnen iets terugdoen in de vorm van gedrag, een geschenk of een dienst.

Wederkerigheid geldt als een sociale norm die tot uiting komt in de zegswijzen ‘voor wat hoort wat’ of ‘bij iemand in het krijt staan’. Meestal gaat het om positieve acties, zoals iemand een gunst terugdoen, maar ook negatieve wederkerigheid bestaat. Als iemand ons onrecht aandoet, dan kunnen we de behoefte ervaren om die persoon te straffen of wraak te nemen.

In het geval van het gratis plakje worst bij de slager zullen klanten onbewust worden verleid tot een wederdienst. Zo kopen de klanten bijvoorbeeld een product dat ze eigenlijk niet nodig hebben of komen ze vaker terug naar de winkel. Het geven van een dienst of een product zorgt dus voor een soort binding tussen de gever en de ontvanger waaraan we onszelf moeilijk kunnen onttrekken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het wederkerigheidsprincipe vaak wordt gebruikt als een effectieve methode voor klantenbinding.

Wederkerigheid op de werkvloer en in je privé leven

Daarnaast is wederkerigheid ook zeer relevant in een sociale context. Als een vriend jou uitnodigt voor een feest, dan voel je misschien de impliciete verplichting om diezelfde vriend uit te nodigen op je eigen feestjes. Als een collega jou een plezier doet, dan ben je die collega een gunst verschuldigd. In de context van een sociale verplichting zullen mensen meer geneigd zijn om ‘ja’ te zeggen tegen personen waaraan ze een gunst verschuldigd zijn. Sterker nog, we geven vaak zelfs meer terug dan nodig om eventuele schuldgevoelens in verband met de oorspronkelijke gunst te minimaliseren.

Het wederkerigheidsprincipe kan zo krachtig zijn dat het gevoelens van wantrouwen of afkeer vermindert tegenover de persoon die ons een gunst doet. Ook iemand die niet als sympathiek wordt beschouwd, kan baat hebben bij dit effect. Het kan dus wonderen doen om als bedrijfsleider een verrassing te geven op de verjaardag van je personeel of om je collega’s te verrassen met een ontbijt. Ook simpelweg een vriendelijk gebaar heeft al een positief effect. Verder kan het wederkerigheidsprincipe je helpen om te slagen in onderhandelingen, waardevolle zakelijke partnerschappen op te bouwen met investeerders, of zelfs klanten te overtuigen. Denk maar aan het gratis uitdelen van monsters op een beurs, waardoor er plots meer interesse is in je product.

Toepassingen van het wederkerigheidsprincipe

Een bekende toepassing van het wederkerigheidsprincipe vind je in restaurants en cafés. Bij het presenteren van de rekening geven obers immers vaak een gratis snoepje mee aan de klanten. Dat is meestal niet zonder onderliggende reden. Zo toont het onderzoek van Strohmetz en collega’s[2] aan dat obers ongeveer 3% meer fooi kregen van de klanten wanneer ze een snoepje gaven bij het presenteren van de rekening. Als elke klant echter twee snoepjes kreeg, gaven ze gemiddeld 18% meer fooi. Nog effectiever was wanneer de ober eerst een snoepje gaf, daarna wegging en vervolgens terugkeerde om een tweede snoepje te geven aan ‘speciale klanten’: in dit geval steeg de fooi met maar liefst 21%. Als je ervoor zorgt dat de gift onverwacht en persoonlijk is, zal het effect nog groter zijn.

Het wederkerigheidsprincipe wordt vaak door organisaties toegepast als nudge. Zo geven liefdadigheidsinstellingen bijvoorbeeld kleine geschenken aan toekomstige leden om hen te nudgen tot een bijdrage voor het goede doel.

Deur-in-het-gezichttechniek als verkooptechniek

Verder wordt het wederkerigheidsprincipe veelvuldig gebruikt als overtuigingstechniek. Een specifieke vorm hiervan is de deur-in-het-gezichttechniek. Die techniek houdt in dat iemand jou eerst een groot verzoek doet en eigenlijk méér vraagt dan nodig. De kans is groot dat je dat verzoek afwijst, waarop die persoon jou vervolgens een tweede, kleiner verzoek doet. Je kan dit tweede verzoek beschouwen als een toegeving of een gunst, waardoor je eerder geneigd bent om dat voorstel wél te aanvaarden. Je voelt je dus verplicht om zelf ook een toegeving te doen door het product te kopen. Bovendien zal je het kleiner verzoek vergelijken met het eerste, grote verzoek. Dat vergroot het contrast en laat het tweede verzoek nog minimaler lijken. Denk daarbij aan de ankerheuristiek: we beschouwen het eerste, grote verzoek als anker en baseren daarop onze verdere inschattingen. De combinatie van wederkerigheid en de ankerheuristiek maakt die techniek bijzonder effectief.

Ten slotte gebruiken niet alleen pientere verkopers de deur-in-het-gezichttechniek. Ook bij onderhandelingen over arbeidscontracten wordt die techniek vaak toegepast. Als een werkgever zich bereid toont tot een toegeving – bijvoorbeeld over een extralegaal voordeel –, zal dat eveneens een toegeving uitlokken vanuit de toekomstige werknemer. De werknemer ervaart zo meer voldoening en tevredenheid over de onderhandeling én voelt zich verantwoordelijker om afspraken na te komen. Bovendien zal de werknemer in de toekomst meer geneigd zijn om in te stemmen met gelijkaardige voorstellen.

Wederkerigheid en werkrelaties

Het principe van wederkerigheid werkt uitstekend wanneer je op het werk te maken hebt met een pain in the ass. Iedereen heeft wel eens te maken met iemand waarmee het niet echt klikt. Op zich niet erg uiteraard, maar wel wat vervelend als je dagelijks met die persoon moet samenwerken om vooruit te raken. Het slechtste wat je dan kan doen, is ook vervelend doen tegen die persoon, helaas iets wat vaak gebeurt. Dit ook vanuit een gevoel van wederkerigheid: ‘Hij/zij doet vervelend tegen mij, dan zal ik ook zo doen.’ Eigenlijk is dat niet strategisch. Want hoe dan ook zal je moeten samenwerken en niemand is daarbij gebaat.

Slimmer is om het principe van wederkerigheid op een positieve manier toe te passen. Als je te maken hebt met iemand waarmee het echt niet klikt, geef die persoon dan eens onverwacht een cadeautje of gunst. Velen hebben het daar moeilijk mee, meestal is dat door koppigheid. Maar wie laatst lacht best lacht, toch? Zeker als je vooruit wilt in je job. Want door iets te geven is de kans groot dat die persoon plots veel aangenamer zal doen tegen jou. Iets wat uiteraard dan een win-win is. Heb je dus te maken met een vervelende collega, zet dan even je ego aan de kant en geef een cadeautje. Op de lange termijn zal je daar het meeste voordeel uithalen.

Wederkerigheid in het Coca-Cola experiment

Het geven van cadeautjes werkt trouwens ook wanneer mensen jou onaangenaam vinden. Een studie van Regan uit 1971 toonde namelijk aan dat ongeacht of mensen je leuk vinden of niet, het wederkerigheidsprincipe steeds een positief effect heeft. Al moet het wel een relevant cadeautje zijn.

Het Coca-Cola-experiment van Regan (1971)[3] is een van de bekendste studies over wederkerigheid. In die studie geloofden de proefpersonen dat dit experiment ging over esthetische ervaringen: schilderijen beoordelen. Dat was de coverstory, want daar ging het niet om.

In deze studie werkte Regan met paren van deelnemers, maar slechts een van die deelnemers was een echte proefpersoon. De andere proefpersoon was een medewerker van Regan met de naam Joe. Hoe Joe overkwam, had Regan gemanipuleerd door de twee proefpersonen even alleen te laten. Vervolgens rinkelde de telefoon en nam Joe op. Hij was ofwel zeer onvriendelijk of heel vriendelijk aan de telefoon.

In het experiment waren er drie condities. In de eerste conditie stapt Joe op een bepaald moment de kamer uit en gaat op zoek naar een cola-automaat. Een cola kostte op dat moment $ 0.10. Hij komt terug met twee blikjes, een voor hem en de andere geeft hij aan de echte proefpersoon. In de tweede conditie komt de proefleider terug met twee blikjes en geeft aan elk van de twee proefpersonen een blikje. In de laatste conditie is er geen gunst. Op een gegeven moment vraagt de pseudoproefpersoon (Joe) aan de echte proefpersoon: wil je loterijticketjes van mij kopen, ze kosten $ 0.25 per stuk.

Resultaten

In de situatie waarin Joe het blikje had gekocht en gegeven, was de proefpersoon veel meer bereid om een ticketje te kopen dan in andere twee condities. Die proefpersoon kocht bijna twee keer zoveel ticketjes in vergelijking met de controlegroep. Dat komt uiteraard door het wederkerigheidsprincipe, zoals je al weet. Maar opvallend aan deze studie is dat het niet uitmaakte of ze Joe (on)aangenaam vonden of niet. Dus ook in de situatie waarin Joe zeer onbeleefd de telefoon had opgenomen. Ook dan verkocht Joe twee keer zoveel ticketjes.

Wederkerigheid voor een succesvolle verkoop

Deze techniek werkt ook zeer goed in sales. Dat kan gaan van de verkoop in grootwarenhuizen tot grote lange samenwerkingen. Zo kan je op vrijdag in de Colruyt genieten van vele proevertjes. Daarmee leren veel klanten kennismaken met het product, maar tegelijk treedt er ook een wederkerigheidsgevoel op. Veel marktkramers zijn daar uitermate sterk in. Ook voor grotere en langere samenwerkingen kan het principe zeer efficiënt zijn. Veel start-ups of startende bedrijven raken vaak ergens binnen door vrijblijvend iets te maken. Wil je dus ergens prospecteren of een eerste contact leggen? Dan kan je dat doen door iets gratis op te sturen. Het is tegenwoordig een veelgebruikte techniek bij influencermarketing. Zo sturen bedrijven verschillende producten op naar mensen met een groot online netwerk in de hoop dat ze er dan reclame voor maken.

Je kon in deze blog al heel wat voorbeelden en cases lezen over social reciprocity (wederkerigheid). Wil je nog meer inspiratie om dit principe toe te passen in je bedrijf of in je online marketing? Klik dan op onderstaande knop!

Takeaways

  1. Als we iets krijgen, hebben we de neiging om iets te terug te doen.
  2. Als eerste iets geven, verhoogt je kans op succes.
  3. Wederkerigheid is een succesvolle techniek in sales.
  4. De techniek kan zo krachtig zijn dat het gevoelens van wantrouwen of afkeer vermindert tegenover de persoon die ons een gunst doet.

Bronnen

[1] Cialdini, R.B., Influence: the psychology of persuasion, rev. ed., 1st Collins business essentials ed., New York, Collins, 2007.

[2] Strohmetz, D.B., Rind, B., Fisher, R. en Lynn, M., “Sweetening the Till: The Use of Candy to Increase Restaurant Tipping 1”, Journal of Applied Social Psychology 2002, 32(2), 300- 309.

[3] Regan, D.T., “Effects of a favor and liking on compliance”, Journal of experimental social psychology 1971, 7(6), 627-639.

Vragen omtrent nudging? 
Aarzel dan niet om ons via onderstaande knop te contacteren! 

Wil je nog meer informatie omtrent nudging?
Klik dan op onderstaande knop voor een gratis e-book boordevol interessante inzichten!