Twee dagen na de nationale verkiezingen blikten we terug op de verschillende campagnes die gevoerd werden. Hoe pakten de verschillende partijen dit aan? Wat viel ons op? En hoe probeerden politici zich van elkaar te onderscheiden?
In deze samenvatting van ons afgelopen webinar bespreken we de opvallendste inzichten uit de verkiezingen!
Permanent campagnevoeren blijft cruciaal
Tegenwoordig hebben mensen de neiging de impact van een politieke campagne te overschatten, het is ‘overrated’.
Een eenmalige campagne waarbij je binnen een korte tijdsperiode zoveel mogelijk kiezers probeert te overtuigen, werkt meestal niet zoals op voorhand gehoopt. Er wordt te veel verwacht van deze korte maar krachtige campagnes. Vandaag de dag spreken we veel meer over permanent campagnevoeren.
Politici die permanent campagnevoeren behaalden namelijk vaak een betere score. Dit geldt voor zowel nationale als lokale politici. Zo merkten we op dat mensen die bv. op plaats 2 of 3 stonden én permanent campagne voerden, beter scoorden dan plaats 1.
Permanent campagnevoeren klinkt misschien wat negatief. Je wil namelijk ook niet te vaak in beeld komen, waardoor mensen zich zouden ergeren. Dit hoeft zeker niet het geval te zijn. Permanent campagnevoeren draait namelijk om consequent de juiste boodschap op de juiste te manier brengen.
Benieuwd naar meer tips over campagnevoeren voor lokale verkiezingen?
Ontdek ons aanbod!
Breder inzetten op online advertising loont
Als we de afgelopen verkiezingen vergelijken met de vorige, merken we dat er meer werd ingezet op verschillende digitale kanalen om op te adverteren.
De afgelopen jaren zagen we dat vooral sociale media werden ingezet, voornamelijk Facebook en Instagram. Maar ook op websites met een hoog informatiegehalte werd geadverteerd. Bij de afgelopen verkiezingen van 9 juni kon je bij wijze van spreken geen nieuwswebsite bezoeken, of je kreeg er een politieke advertentie voorgeschoteld. Een van de vele kanalen die voor het eerst zo massaal ingezet werden.
Denk bijvoorbeeld ook aan Grindr of online televisie – een pak goedkoper dan traditionele televisie én het biedt bovendien de mogelijkheid om je advertenties heel gericht te laten lopen, bv. op regio (voor lijsten). N-VA en Groen zetten hier het meest op in.
Ook in de uitgaven van de politieke partijen zien we een duidelijke daling in het budget voor traditionele sociale media. Dit bevestigt het vermoeden dat het advertentiebudget is verschoven naar andere kanalen. Toekomstige analyses zullen dit verder moeten uitwijzen.
Sociale media zijn dus niet langer de enige optie voor online advertising. Er komen steeds meer mogelijkheden bij die het bovendien ook toelaten om nog gerichter je boodschap te verspreiden. En laat dit nu net cruciaal zijn voor de strategie van zowat elke politieke partij.
Leuk weetje: De duurste advertentie van Vlaams Belang (+- 55.000 euro), tijdens de sperperiode, was een campagne die oproept tot het aanvragen van tuinborden, om fysiek op te adverteren. Dit is wel opnieuw een mooi voorbeeld van een goede media-mix, die online en offline adverteren combineert. Dit toont nogmaals aan dat een goede mix nog steeds heel belangrijk is.
Samengevat: steeds meer onlinekanalen worden ingezet om te adverteren en heel gericht te targeten. Hierbij is een duidelijke verschuiving merkbaar in de verdeling van het budget. Toch blijft een goede mix tussen online- en offlinekanalen nog steeds belangrijk.
Maak een keuze, en ga hier vol voor
Het is op zich niets nieuws, basis politieke marketing zelfs. Toch is het vaak het grootste struikelblok van een politieke campagne. Dit merken we vooral bij lokale partijen en politici. Hier is er vaker een gebrek aan externe visie en durft men minder keuzes maken.
Ze zijn m.a.w. met te veel verschillende zaken bezig, waardoor ze niet altijd in staat zijn om hun kernboodschap duidelijk te formuleren. En die kernboodschap is nu net het vertrekpunt van elke politieke campagne.
Dit is bv. ook zo in ons KOLA-model, een model dat wij zelf doorheen de jaren hebben ontwikkeld op basis van onze ervaring:
Iemand die haar boodschap wel goed en consequent uitdroeg, is Melissa Depraetere van Vooruit. Haar kernboodschap (“Ik ben een kind uit een arbeidersgezin”) komt steeds terug, ook al zit het vaak maar in de details, zoals de trein nemen op verkiezingsdag. Denk opnieuw terug aan het belang van consequentie en permanent campagnevoeren.
In elke actie en elk communicatiemoment moet je stilstaan bij je kernboodschap, en hoe je die aan bod laat komen. Het verschil maak je met de details! Nu kan je zeggen dat zo’n aanpak, waarbij je je kernboodschap continu herhaalt, kan bestempeld worden als ‘doorzichtig’ of ‘banaal’. En bij mensen met een politieke achtergrond kan dit inderdaad zo overkomen.
In realiteit zijn de meeste mensen niet zo vaak bezig met politiek en worden ze zelden geconfronteerd met politieke berichten of campagnes. Stel nu dat iemand slechts 1 van de 5 berichten te zien krijgt, dan is een consequente (kern)boodschap extra belangrijk.
“Bij wijze van spreken is het maar op het moment dat je je eigen boodschap beu bent,
dat de grote massa je boodschap gaat onthouden.”
Een goede kernboodschap levert resultaat op. Wat betreft de resultaten zien we ook dat partijen die goed gescoord hebben, hun kernboodschap zeer goed gedefinieerd hebben en deze heel consequent hebben toegepast. De moeilijkheid hierbij is iedereen binnen de partij op dezelfde lijn krijgen én houden. Je partijcultuur is hierbij van groot belang.
Samengevat: hak de knoop door, durf keuzes maken en wees consequent doorheen je hele campagne. Je boodschap hoeft dan ook niet politiek getint te zijn om je kernboodschap te bevatten. Je kan dit dus doortrekken in alle communicatie.
Wat maakte voorbije campagneperiode dan wél anders?
In 2018 hebben wij de succesvolste lokale campagnes geanalyseerd om ‘de ideale lokale campagne’ uit te werken. En wat blijkt? De essentie blijft z’n nut bewijzen. Eerder vernoemde factoren zoals partijcultuur, duidelijk gedefinieerde kernboodschappen én een consequente toepassing hiervan, blijven belangrijk.
Wat ons ook opviel, was een beperkter aantal ‘Hollywood’-video’s – hiermee bedoelen we professionele, dure, video’s. Gezien het beperkte budget, werd vaker gekozen om de videoproductie intern te houden. Kwantiteit boven de kwaliteit. Niet zo slecht, want we merken dat Hollywood-video’s niet per sé beter werken.
Ons advies: investeer in één kwalitatieve ‘Hollywood’-video waarin je je verhaal vertelt, en lanceer deze aan het begin van je campagne. Zet de laatste weken vooral in op zichtbaarheid (kwantiteit) en focus op je kernboodschap, zonder daarbij grote budgetten in te zetten.
Ben je op zoek naar meer inzichten of analyses over politieke campagnes?
Neem vrijblijvend contact op voor een verkennend gesprek met onze adviseur,
of download ons gratis e-book via onderstaande knop:
