Nudging: de kunst van het onbewust overtuigen

Onlangs diende een Vlaamse politieke partij een conceptnota in over nudging waarmee ze maatschappelijke uitdagingen willen aangaan zoals het verspillen van elektriciteit, het toenemende overgewicht bij jongeren, schuldenproblematiek… Maar wat is nudging nu eigenlijk? Nudging is een motivatietechniek waarbij mensen op een onbewuste manier gestimuleerd worden om zich op een gewenste wijze te gedragen. Of anders gezegd: de mensen ‘een kleine duw’ geven in de gewenste richting.

Aan de hand van 5 bestaande experimenten schetsen we een beter beeld van wat nudging inhoudt.

General Electrics wil zijn medewerkers overtuigen om te stoppen met roken

De auteurs van het experiment voerden een gerandomiseerd onderzoek met controlegroep waarin de behandelde groep een financiële prikkel ontving om te stoppen met roken. De controlegroep ontving niets.
Stoppen gedurende een periode van 6 maanden leverde 250 dollar op, stoppen voor 12 maand 400 dollar.

De behandelde groep had een driemaal grotere succes ratio dan de controlegroep, dit effect bleef ook nadat 12 maanden later de financiële prikkels werden stopgezet. Gesterkt door deze bevinding voert GE dit beleid nu voor al haar 152 000 werknemers.

Website vs. brief

In deze veldtest gevoerd door Amerikaanse wetenschappers in dienst van de Amerikaanse gezondheidsdienst wilde men weten wat er gebeurt als men ouderen i.p.v. gewoon een websiteadres te geven, alle persoonlijke, relevante informatie (over mutualiteitsplannen) per brief toestuurt. De behandelingsgroep kreeg de brief, de controlegroep kreeg het websiteadres. Alle informatie was zowel op de site als in de brief te vinden.

Deze extra stap, het verstrekken van de info i.p.v. de consument zelf actief op zoek te laten gaan naar de info, had een grote impact. In de behandelde groep veranderde 28% van mutualiteitsplan, tegenover 17% in de controlegroep. Deze ingreep veroorzaakte een gemiddelde daling, bij zij die een brief ontvingen, van de voorspelde kosten met 100 dollar per jaar. Dit was ruwweg 5% van de kosten die men in de vergelijkingsgroep had.

Financiële ongeletterdheid

De auteurs maakten gebruik van een enquête en een experiment bij gebruikers van de geprivatiseerde Mexicaanse sociale zekerheid, om te onderzoeken hoe financiële ongeletterdheid een werknemer zijn keuze beïnvloed en hoe het vereenvoudigen van informatie over de beheersvergoeding, de financiële analfabeet prijsgevoeliger kan maken.

Ze kwamen tot de bevinding dat wanneer men de prijs in peso’s i.p.v. een percentage presenteerde, deze financiële analfabeten zich veel meer focusten op de beheersvergoeding en dus ook kozen voor de fondsen met een lagere beheersvergoeding. Hoewel de veranderingen in informatie maar een kleine impact hadden op de vergoedingen zelf, impliceren de gedragsveranderingen een substantiële verhoging van prijsgevoeligheid.

Daarom kan men stellen dat de manier waarop informatie naar de werknemers toe gepresenteerd wordt een grote impact kan hebben op de hoogste vergoedingen die een bedrijf, op de markt plaats kan aanrekenen.

Het recht op een belastingkrediet

Hier voerden de auteurs van het experiment samen met de IRS (Amerikaanse Belastingdienst) een experiment uit om te onderzoeken waarom mensen er niet in slaagden om belastingvoordelen te claimen waar zij recht op hadden. Ze zonden een brief naar 35 050 Californische belastingplichtigen die recht hadden op een belastingkrediet maar ze niet claimden.

Ze varieerden de tekst om zo 3 verschillende voorwaarden te scheppen. De eerste controlegroep kreeg een standaardbrief, de tweede groep kreeg een vereenvoudigde brief en bij de derde groep werden de mogelijke voordelen opgesomd. De resultaten toonden aan dat alle mailings, dus het aantal mensen die hun belastingkrediet opnamen, substantieel verhoogde.

De twee groepen met een aangepaste brief bleken wel effectiever dan de controlegroep. De auteurs voorspellen dat het implementeren van deze maatregel, de ratio van het niet opnemen van taks kredieten, zou dalen van 10% tot 7%.

Prestaties van leraren verbeteren

In dit experiment werd de kracht van verlies-aversie/afkerigheid op het verbeteren van leraar prestaties getest in Chicago. Tijdens het schooljaar 2010-2011 werden leraren willekeurig gevraagd om deel te nemen aan een ‘betaal-voor-prestatie-programma’ met een winst en verlies behandeling. De ‘winstgroep’ kreeg aan het eind van het jaar een traditionele financiële prikkel in de vorm van een bonus gekoppeld aan de prestaties van de studenten.

Aan de leraren in de “verlies” groep werd aan het begin van het jaar een vast bedrag gegeven en gevraagd om het geld terug te geven wanneer de leerlingen niet aan de beoogde prestatiedoeleinden voldoen. De leraren van beide groepen kregen dezelfde bonus voor het bereiken van dezelfde doelstellingen.

Deze aanpak zorgde voor een verhoging in de uitslagen voor de wiskundetest bij de verlies groep gelijkwaardig aan het verhogen van de leraars zijn kwalificaties. De winst groep toonde geringe en statistisch minder significante resultaten.

Benieuwd naar meer experimenten?

Benieuwd naar meer tips?

Schrijf je dan nu voor onze updates en ontvang regelmatig waardevolle tips per mail.

[button url=”https://exposure.be/blog/nudging-de-kunst-van-het-onbewust-overtuigen/?ulp=68TI6Y8Li6a9iGjD&ac=ff9mYrsFxfIYRhOM” text=”Ja, ik wil gratis tips!” size=”” type=”primary” icon=”” external=”0″]

Wil je graag meer tips?

Schrijf je dan in op onze updates over marketing en overtuigen.

Ontdek nog meer:

Blog

Dit gebeurt er elke minuut online in 2019!

Zonder het vaak te beseffen mailen, streamen, bellen en surfen we met z’n allen op het internet. We zijn voortdurend online bezig en nieuwe cijfers

Wil je jouw communicatie en marketing opkrikken?

Contacteer ons dan!