Weet u wat Bart De Wever het liefste drinkt na een lange werkdag? Weet u hoe oud de zoon is van Meyrem Almaci? Weet u waar Gwendolyn Rutten haar nieuwe bril kocht? Weet u wat Wouter Beke het liefste doet in zijn vrije tijd? Of weet u wat Tom Van Grieken ’s ochtends het liefst op zijn boterham smeert? De meeste Italianen kunnen deze vragen beantwoorden wanneer je ze stelt over Matteo Salvini en dat heeft hij ze allemaal zelf verteld. Live via het internet. 

Als Trump wordt beschouwd als de keizer van Twitter, dan is Salvini de koning van Facebook. In heel Europa inspireert hij rechts, die zijn aanpak zien als de toekomst. De Italiaanse minister van Binnenlandse Zaken, vicepremier en voorzitter van de partij Lega probeert zich te onderscheiden van het establishment door via sociale media een inkijk te geven in zijn dagelijks leven. Hij portretteert zichzelf als ‘gewone man’ waarin de gemiddelde Italiaan zich kan herkennen. 

Online politieke communicatie en big data

Wat misschien authentiek overkomt, wordt door een team van jonge medewerkers continu bijgeschaafd. Dit heeft ervoor gezorgd dat hij de meest gevolgde politicus op sociale media in Europa is met 3,7 miljoen op Facebook; 1,7 miljoen op Instagram en 1,1 miljoen op Twitter. Dit online-succes loont ook electoraal, waarbij zijn partij van 4,1% naar 17,4% sprong bij de nationale verkiezingen en 34,3% haalde bij de Europese verkiezingen. Het brein achter het merk-Salvini is Luca Morisi, een 45-jarige ICT-er en dokter in de filosofie. Sinds 2014 leidt hij de onlinecampagne met behulp van zijn softwareprogramma La Bestia – het beest – waarmee ze trends op sociale media analyseren met big data om te bepalen op welke thema’s ze moeten inzetten, om hun propaganda effectiever te verspreiden. 

La Bestia werkt met een formule, gebaseerd op raakpunten tussen ‘televisie, netwerk en terrein’. Waar hij ook is, verwijst Salvini naar de andere platformen waar je hem ook kunt vinden. Deze virtuele cirkel maakt gebruik van cross-media en kan gezien worden als een hybridisatie tussen allerlei sociale media-platformen. Eerst kondigt Salvini op het ene kanaal aan dat hij iets zal doen op een ander kanaal, vervolgens vindt de gebeurtenis plaats zoals een live-video op Facebook of live tweeten op Twitter en tenslotte reageert hij nog eens op de comments die hij gekregen heeft tijdens de gebeurtenis. Hij borstelt met andere woorden alles wat op zijn feed gebeurd tot op het bot af en verbindt hierbij alle kanalen onderling. ‘Straks ga ik live op Facebook. Zullen jullie daar op mij wachten, vrienden?’ vraagt hij bijvoorbeeld op Instagram. 

Veel meer is er echter niet geweten over La Bestia, enkel dat het een hulpmiddel is dat in staat is om de stijl van de opmerkingen en reacties op een bericht in realtime te analyseren door het gebruik van logaritmen en big data en vervolgens suggesties geeft over de toon van een volgend bericht. Bij de propagandamachine horen ook nog tientallen accounts, waaronder een aantal bots, waarmee de tweets en posts verder worden verspreid. Over welke tools ze specifiek gebruiken, houdt het team van Salvini de lippen stijf en pogingen om een nuance uit interviews te halen zijn nutteloos gebleken. In een zeldzaam interview met het Italiaans tijdschrift Panorama (Minnella, 2018)laat Morisi zich wel uit over hoe het softwaresysteem aan zijn naam kwam. ‘La Bestia’ is afkomstig van het computersysteem – The Beast – dat Obama gebruikte bij zijn eerste presidentiële campagne in 2012.

Het nieuwe campagne voeren voor politici

Volgens internetsocioloog Mauro Calise staren centrumpolitici zich blind op de brutale inhoud van de berichten, terwijl het net de ingenieuze en inclusieve vorm is die innovatief is. Salvini bereikt met Facebook en Instagram miljoenen mensen en wat hij zegt, maakt minder uit dan hoe hij het zegt. Onderzoek van Wired toont aan dat naast het stimuleren van negatieve emoties zoals angst en woede, Salvini ook steeds vaker positieve gevoelens gebruikt op sociale media (Piccenelli, 2018). Zo blaast hij kusjes en deelt hij lokale heldenverhaal. Deze gehele gedachtengang van Salvini is niet toevallig, want uit een onderzoek van de Universiteit van Michigan blijkt dat negatieve emoties een manier vormen om de aandacht van kiezers te trekken, aangezien ze niet langer voorzichtig zijn en zich durven aansluiten bij opvattingen die ze daarvoor niet deelden (Brader, 2005). Het is echter de combinatie met positieve gevoelens die een kiezer overtuigt. Concreet verlaagt de lezer zijn waakzaamheid door een gevoel van woede en angst, maar anderzijds wordt er gesuggereerd dat het beter zal worden door de Liga, de partij van Salvini, te vertrouwen.

Met gemiddelde van tien berichten per dag wekt Salvini meer reacties op dan zijn tegenstanders in een maand. Door deze permanente campagne hebben bezoekers van zijn pagina’s altijd het gevoel dat er iets ‘nieuws’ te zien is. In politiek is het volgens David Allegranti, auteur en politiek journalist bij de krant Il Foglio, steeds het belangrijkst om als partij te bepalen welk thema het nieuws domineert. Salvini doet dit door systematisch het randje op te zoeken om gematigde stemmen te dwingen partij te kiezen. Onderzoek van het Spaanse databedrijf Alto Analytics constateerde dat extreme partijen intussen online zwaarder wegen dan electoraal (Alto Data Analytics, 2019), waaruit blijkt dat rechtse partijen van elkaar leren. Theo Francken (N-VA) haalt inspiratie bij Salvini door in zijn campagne zwaar te steunen op sociale media. Zo combineert de populairste politicus van het land op zijn Facebook zachte en harde berichten. Ook Bart Claes, jongerenvoorzitter en hoofd van sociale media bij Vlaams Belang, past de tips van Morisi toe. Zo hebben ze bijvoorbeeld overgenomen hoe Salvini Instagram gebruikt om zijn programma te verspreiden via korte filmpjes. 

Vijf concrete tips voor Vlaamse politici uit de sociale media en big data strategie van Matteo Salvini

  1. Maak gebruik van enerzijds negatieve gevoelens door een verliesframe, maar vul deze aan met positieve gevoelens waarom kiezers jou moeten steunen. 
  2. Stem je sociale media-kanalen op elkaar af en verwijs onderling door om de kiezer alert te houden. 
  3. Wees toegankelijk voor de kiezer op sociale media en reageer op comments om je bereik te verhogen.
  4. Maak gebruik van big data om te weten wat er leeft bij je kiezer en de Vlaming in het algemeen. 
  5. Durf de kiezer een inkijk te geven in je privé-leven om een meer persoonlijke band op te bouwen. 

Benieuwd naar meer tips omtrent campagne voeren? 

Of eerder interesse in een keynote over online campagne voeren?

Alto Data Analytics. (2019). Italy: Digital Public Debate Ahead of EU Parliamentary Elections | Alto Data Analytics. Retrieved August 5, 2019, from https://www.alto-analytics.com/en_US/italydigital-public-debate-ahead-of-eu-parliamentary-elections/

Brader, T. (2005). Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters by Appealing to Emotions. American Journal of Political Science49(2), 388–405. https://doi.org/10.2307/3647684

Minnella, M. (2018, November 12). Ecco chi ha fatto diventare Salvini una star del web. Retrieved August 5, 2019, from Panorama website: https://www.panorama.it/news/politica/salvini-intervista-luca-morisi-web-facebook/

Piccenelli. (2018, February 15). I segreti della strategia di Matteo Salvini sui social network. Retrieved August 5, 2019, from Wired website: https://www.wired.it/attualita/politica/2018/02/15/matteo-salvini-strategia-social-network/